服务差、问题产品、双标严重……便利店洋品牌们怎么了?

摘要:“洋品牌”的溃败,都是从中国消费者觉醒开始。

全家又出问题了。

“2021年第一架居然吵给了它。”黎小姐发了一条朋友圈,配着一张全家便利店的招牌照。不到十分钟,便引来了十来位义愤填膺的回复——

“真实了,常去全家的应该都吵过吧?”、“论yygq(阴阳怪气),全家服务员还没输过谁【哭笑】”、“你也买着过期面包了?”……

翻开大众点评部分全家门店的点评界面,“店里苍蝇特别多”、“一股子劣质奶油味道”、“饭团明显偷工减料”、“吃完就觉得肚子隐隐作痛”、“收银员态度恶劣”等一系列负面评价屡见不鲜。一线消费者的真实反馈,与全家追求的“贴心般的家人般的感受”大相径庭。

从曾经的日系光环到如今的问题频出,全家便利店进入中国后经历了前期的水土不服,和后期的激进扩张。为了占据市场,全家放弃了在本土那套精耕细作的方法,依靠加盟模式狂野奔跑。

这种野蛮生长的模式导致了食品安全屡出问题,服务质量得不到保障。全家试图用牺牲产品质量的方式换取有限的市场占有率。回过头来才发现,自己连食品安全的底线都没有能够守住。

昔日高大上的便利店,也在步步走下神坛。

昔日的快速崛起,埋下现在的隐忧

全家便利店是一家日本连锁便利商店集团,在中国、泰国、韩国及美国开有连锁店。2004年7月,由顶新(开曼岛)控股有限公司、台湾全家便利商店股份有限公司、日本FamilyMart 株式会社、伊藤忠商事株式会社以及中信信托投资有限责任公司共同申请设立的“上海福满家便利有限公司” 成立,并于2004年7月开出第一家全家便利店。

戴着“日系+台湾”的混血光环,短短几年,全家便覆盖了全国一线城市。

《2020年中国便利店发展报告》显示,截至2019年底,全家便利店在中国共有门店2801家,超过罗森、7-Eleven成为日系便利店之首。

快速扩张的基础是全面放开加盟。

在全家的加盟简介里显示,全家加盟手段分外部加盟和内部加盟两种。所谓外部加盟就是外行人无需参加任何培训,只要有钱、有门面,招店长和员工来管理店铺就可以;内部加盟则要求夫妻关系的契约主体两人专职经营。两者均需要6万加盟费,合作经营期为5年。

外部加盟可以完全做甩手掌柜,每月月底和总部分钱,加盟者拿大头。内部加盟的收益会少很多,分为“毛利-水电-房租后4万以内分70%,4万以上分50%”和“销货毛利*38%”两种方式,全家还会为日营业额很低的店铺提供最低收入保障。

这样看似诱人的加盟政策吸引了大量加盟商。据中国连锁经营协会统计,7-11和罗森在中国大陆的加盟店比例分别是40.4%和49.6%,全家则超过80%。

真的经营起来,又怎么样呢?

没有品控的疯狂加盟

实际上,快速扩张让全家的品控十分糟糕。

随着迅速扩张,全家的供应链管理和门店管理过程中,食品安全事件频繁发生,产品质量逐渐走低,门店环境也每况愈下。

在大众点评上全家部分门店的点评界面可以看到,对便利店员工服务的投诉越来越多。“全程一脸不耐烦”、“骂骂咧咧”、“服务态度巨差”、“空着玩手机却说很忙”,这些评价来自不同全家门店,却一致指向了全家的服务问题。

比恶劣服务更加令消费者难以接受的,则是全家便利店的食品安全问题。

卫生环境堪忧、产品质量低劣、吃完食物中毒等等的负面评价层出不穷。这些来自一线顾客的真实反馈和全家营造的那种温馨的日式便利店文化相去甚远。

在人们更为熟悉的微博等社交媒体上,针对全家便利店鲜食的各种投诉和曝光比比皆是。包子里吃出塑料、面条里吃出头发、蛋糕里吃出蜘蛛。有网友调侃“知道量少吃不饱所以给我加个餐”、“全家就是你家,可是我妈不会给我吃这种东西。”

此前,全家便利店曾经被著名测评机构蓝莓测评曝出过全家有20多家门店售卖过期食品。虽然全家回应态度强硬,用测评人员购买行为异常的理由反击了曝光新闻,但是一家门店的监控记录并不能解释为什么10个城市的20家门店都出现类似情况。

激进的加盟模式带来了全家的高光时刻,却也严重破坏了全家原本的发展节奏。当一个品牌一味地将所有注意力都用在扩张上面,那么势必有一些东西会被忽略,比如和本土一样水准的优质服务,和食品安全这样的底线。

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明说过:一旦加盟门店超过直营店数量时,企业就应该提高警惕。而全家80%的加盟比例显然已经大大超过了安全范围。企业追求增长无可厚非,但是无序、无质的增长只会带来无穷的隐患。

这是便利店行业以加盟方式加速扩张带来的“后遗症”。加盟模式本身已经让负责经营的加盟商和卖标识的品牌方不能同心同德,如果品牌方再不能够严格管理,那么相同的食品安全和门店管理问题会更加频繁。最后是消费者为品牌的利益买了单,吃了亏,伤了心。

疯狂扩张之下,全家的人控和品控问题频出,也在情理之中了。

钱在人和货上省

加盟商损人利己的行为和全家的加盟方式密切相关。

根据具体条例,全家虽然有不同的加盟方式,但是任何一种方式的收益分配中,人事费用、报废成本和税费都是加盟商全额自掏腰包的。因此,为了节省成本,加盟商会尽可能地减少报废、以及雇佣临时工。

由于毛利远高于普通的日用品,鲜食产品在全家这种日系便利店的营收中占比超过了一半,也进一步导致了突出的食品安全问题。曾有工作人员表示,明确标明保质期限的食品属于可控的,没有生产日期的关东煮、烤肠、蒸包才是安全隐患最大的灰色地带。

对废弃损耗的控制上,全家有明文要求:关东煮几小时废弃、蒸包几小时废弃、炸串几小时废弃、临保的面包怎么处理……一条条细则都贴在工作区内。但在一些加盟店,这些“条条框框”很容易被忽视,咕嘟咕嘟的关东煮从早煮到晚,炸串被反复加热口感尽失,过期的面包还躺在货架深处。

在人员准备方面,加盟者自行招募的人员需要通过全家总部面试与培训。但据知情者透露,“就是走个形式,几乎都会通过”。一些店铺也会招聘兼职人员,从而降低成本。这也就解释,为什么全家便利店的服务员时常表现得“不太专业”了。

中国市场为这些外资企业贡献了大量营收,却被严重“双标”对待着。每个去过日本便利店的消费者都会惊讶,同一个品牌,在日本和中国的差异竟然可以这么大!日本便利店丰富的商品、贴心的服务,让人不由得觉得中国门店都是“贴牌”山寨店。这是品牌方对中国消费者的傲慢,还是国内经营模式出了问题?

诚然,这些细节的疏忽,并未掀起多大波浪。全家的加盟事业仍如火如荼,但一切都在暗中标好了价格。

“洋品牌”的溃败,都是从中国消费者觉醒开始。


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