二次元,快手的新故事

摘要:短视频平台的产品矩阵在不断拓宽。

从文字到图文再到视频,内容展现形式的不断升级契合了人们在碎片化时代下日益增长的内容消费需求。短视频行业,从诞生以来,就是互联网时代的流量入口。

随着移动互联网的普及和标准流量资费的降低,数据显示,2012年,快手转型短视频;2013年,腾讯微视和秒拍上线;2014年,美拍上线;2016年,火山小视频,抖音上线。无数平台开始加码短视频领域的竞争,短短数年间,国内的短视频行业从蓝海市场转为竞争激烈的红海市场。

在这条拥挤的赛道之上,有些企业转身离开,有些企业离开了又回来,互联网大厂们不断涌入。2017年,腾讯重启微视,百度好看上线;2018年,爱奇艺收购纳豆;2019年,熊猫直播关闭;2021年,微信重点布局视频号。巨头压力之下,已经处于存量市场竞争之中的短视频平台,对于赛道上的玩家而言,究竟是蜜糖,还是砒霜?

即便赛道上挤满了选手,充斥着各种各样的细分类短视频平台,细分品类从游戏到动漫,从教育到萌宠,从美食到美妆,赛道之上,应有尽有。但资本们依旧相信,短视频领域,是一个好生意。

据烯牛数据显示,从2012年开始,至少已经发生了30起短视频平台的国内融资事件,融资金额从百万人民币到上亿美元不等,融资方也包括了IDG资本、腾讯投资、红杉等一众资本巨头。2021年2月5日,快手港股上市,高开193%,成就了短视频平台领域的一场狂欢。

狂欢之后,我们才发现快手财报上的隐忧。财报说数据显示,从2017年到2019年,快手的净利润一直维持在负状态,快手实则还是在负重奔跑,究竟何时才能实现盈利,尚未可知。

近日,天眼查资料显示,快手正式推出“发电计划”,每月将拿出亿级流量重点扶持二次元内容。据业内人士爆料,二次元垂类作者在快手上发布相关话题视频即可参与澳门线上赌博网站,快手将根据内容质量给予额外曝光。同时,针对月度内容数据领先及季度涨粉显著的作者,快手将进行最高百万级流量扶持及其他额外奖励。

二次元布局之下,彰显着快手想要进入年轻人市场的决心。毕竟,年轻人愿意用真金白银去为爱发电。然而,与此同时,B站却在逐渐弱化游戏业务,大力发展直播和电商板块,力图成为一个综合性的交互式媒体。这似乎成为了这些UGC及PUGC平台发展的大体趋势:逐步趋同。

对此,我们不禁产生了疑问,为什么短视频平台都要做成综合性的平台?短视频平台,到底是一门怎样的生意?这一赛道的增量,究竟是在哪里?


快手之“抖”

算法推荐机制决定了快手和抖音用户画像群体的不同。

和抖音相比,快手的用户参与门槛更低。抖音的算法机制决定了他会给予头部主播更多的推荐机制。当新用户进入快手,所能看到的一定是经过了公域流量池检验过的爆款内容。这也是为什么抖音用户会沉迷于“刷抖音”的原因。

快手则不然,快手的分发机制属于算法分发下的去中心化流量分发,仅仅给予头部群体30%的流量,但是却给予中部和腰部群体更高的分发权重。在快手的算法机制下,流量属于各个节点,而不是平台自身。

这种算法推荐机制也存在一定的弊端,由于去中心化的流量是属于各个节点,而非平台自身。会导致一些头部KOL形成自己的流量垄断。将平台上的公域流量变为自己的私域流量,平台变现相对困难,这也是为什么快手至今依旧无法实现盈利,一直负重奔跑的原因。

正因如此,用户在抖音上观看到的视频基本上都是在重重算法和公域流量池下检验过的精致视频,而快手上的短视频则更贴近于普通人的生活模式。

模式不同的视频导致了平台的用户画像群体的不同。腾讯切澳门线上真人赌博报道,下沉市场的人群更加喜欢短视频和段子的模式,其中,有85.7%的短视频平台的用户较为喜欢幽默搞笑方面的内容,而非综艺和游戏。下沉市场的需求在于:有更多的发声和展示的机会。这正恰恰契合了快手的算法推荐机制和视频内容。数据显示,2020年12月,快手的日活为1.4亿,且大部分来自于三线以下城市、县镇和农村地区。

然而,快手过去的模式和内容机制仅仅适用于互联网还处于增量市场的时代。当互联网进入下半场竞争,在争夺存量用户的时代,更加理解用户需求成为了当下的重点。对于短视频平台而言,最大的价值还是在于如何垄断式地抢占用户垂直细分类需求来竖立起强大的竞争壁垒。

下沉市场虽然给快手带来了巨大的流量和庞大的用户月活数量,成为了快手招股书里浓墨重彩的一笔,也给快手带来了难以抹去的“土”和“俗”的标签。让快手离逐渐成为消费主力军的Z世代群体们越来越远了。

对此,快手于2021年开启了他的多样化布局,近期,快手测试了名为“今视频”的在线视频APP,主攻长视频。又自研游戏领域,组建了多个游戏研发团队,设立了三个游戏工作室。同时,快手通过发电计划扶持二次元领域创作者,想要一举进入二次元市场。然而,长视频领域中,爱优腾三分天下;游戏领域中,网易腾讯珠玉在前;二次元市场内,B站虎视眈眈。快手的手,伸的越来越长,抖的也越来越快。


商业变现之路在何方

快手的直播打赏变现之路已经达到了最高峰。

安信证券数据显示,快手直播收入的份额已经占据了快手全部营收的四分之一。2017年,快手的直播收入份额为15.03%,2019年,快手直播带来的营收已经达到了22.46%。直播业务,已经成为了快手的现金牛业务,也是快手的核心业务之一。

《企业生命周期》一书中曾提到“任何业务到达其顶峰,都必然会经历衰退。”因此,快手需要找到更多的具备盈利性的业务来扭转利润表上的负增长曲线。以现阶段而言,广告和电商是快手商业化变现的最好方式。

广告变现这一方面,成立于2005年的YouTube给出了最为契合的答案。截至2020年12月,YouTube坐拥20亿DAU的用户数量和150亿美元的营业收入,是绝大部分短视频平台的标的。而YouTube的盈利模式则主要来自于广告。通过广告和UP主分成的模式,YouTube激励UP主们创作出更多精彩的视频内容,同时加强了平台上UP主和用户粘性,5秒之后可选择跳过广告的方式则达到了广告和用户的精准匹配的同时又可以收取广告投放商的费用。YouTube通过广告,获得了来自于广告商,用户和创作者三方面的热情。

当下,快手的广告业务营收主要来自于粉丝头条、信息流广告和话题标签页广告等。这意味着,快手的广告业务还具备着一定的上升空间,只要有充足的广告投放商的投放,快手也可以尝试和YouTube相似的广告变现方式。广告变现,是明星产品,是增量之路。

另一个主流变现方式则在于电商。本身依靠直播打赏起家的快手,在电商方面应该有着天然的优势。然而事实上,快手电商的货币转化率很低,目前仅仅只有0.7%。目前电商直播的头部主播还是集中在淘宝直播,淘宝以双IP形式牢牢占据电商直播的龙头地位,并且通过在线支付软件支付宝以及淘宝平台实现了电商的闭环。因而,快手如果想要发力电商,实际上并不容易,但依托着庞大的私域流量池,并非绝无可能,不过在发力电商的同时,如何减轻对于头部主播的依赖和电商内容的监管,却也是快手不得不面对的问题。


二次元会是快手的未来吗

尽管前有B站拦路,但作为短视频领域的新增量,快手的二次元之路不仅要走,更需要要走的漂亮。

艾瑞报告《中国二次元行业报告》中显示,2016年,中国的泛二次元用户就已经达到了2亿,核心二次元用户数量达到了7008万人。并且这两个数字还处于不断增长的过程中。种种迹象表明,二次元正在脱离小众圈层的属性,逐渐变成一种流行性文化。

同时,相对于普通用户,二次元用户更加愿意通过付费等模式来得到更好的体验,也更加愿意为IP买单。最重要的是,最早的一批二次元用户在90年代以后才诞生,二次元用户的圈层完美地契合了年轻人的圈层。二次元文化,是年轻人文化。

值得注意的是,二次元经济对于年轻人来说,就如同口红经济一般。即便是在经济不景气的情况下,也愿意为之进行购买行为,来满足自己的收集癖好。因此,布局二次元,是快手当下上探年轻人市场最为便捷的一条路。

但是,快手二次元,究竟怎么走,也是一个值得注意的问题。

可以肯定的是,快手的补贴计划必然会分走B站一部分UP主,但是想要获得UP主持续的内容支持,依旧是需要不断地资金投入,这一点,对于负债奔跑的快手而言并不友好。不过目前,快手明显以用户圈层上移作为主要目标,这是快手当下无法更改的战略目标。

然而,缺少澳门网赌投注平台闭环和核心护城河的快手真的能够做好增量市场吗?还是说,快手的未来,要像B站一样,自己去注册一个支付商标,来实现互联网澳门网赌投注平台闭环呢?

快手翻盘,最后究竟是要靠讲故事的人,还是听故事的人呢,亦或是那些逐渐被时代所抛弃的老铁们?



资料来源:

【安信证券】快手-W(01024):抖音是“刷”,快手是“玩”,标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势

【光大证券】投资价值分析报告:快手商业化的终局猜想:流量变现最大化,直播电商成就未来

【国信证券】快手-W(01024):快手的初心与野望

【万联证券】互联网传媒行业周观点:梯媒1月同比高增领先广告大盘,快手布局中长视频

【西部证券】跟踪报告:短视频竞争格局或有演变,快手面临更多的是成长机遇

数据来源:天眼查、烯牛数据、财报说


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