中视频拿什么“干翻”短视频?

摘要:随着短视频和长视频领域战事格局趋于稳定,互联网企业开始纷纷将目光投向「中视频」这一流量洼地。

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按照业内常见的定义,中视频指的是时长介于 1 到 30 分钟,主要以横屏形式播放的内容,国外最典型的产品代表是 YouTube,国内则以 B 站、知乎、西瓜视频为主要代表,同时抖音、快手、百度好看以及微信视频号等多个平台也都在紧锣密鼓布局这一领域。

以时长作为主要区分方式,中视频在供需两端结构上与长、短视频都形成了比较大的区别。

首先是,因为时长更长,中视频能够承载更丰富的内容,也让创作者能够比较完整地表达自己的观点,因此相较于追求感官持续刺激的短视频,中视频更容易形成粉丝黏性和创作者 IP。

进而,由于时长和粉丝黏性的共同作用,带来了更充裕的广告内容位以及更高的用户容忍度,这使得中视频可以更方便地依靠植入广告、甚至是为品牌方定制视频等方式进行商业变现,这和短视频平台依靠流量广告、直播打赏、直播带货的变现方式形成了区分。

在创作门槛上,中视频的制作门槛要比短视频更高,因为时长较长,涉及素材量大,创作者一般都需要使用电脑软件进行剪辑制作,单个视频内容从脚本策划、拍摄、后期制作也需要更长的时间,创作者将这一过程打趣为「‘肝’视频」(指需要熬夜赶工)。而且作为影像内容,制作投入几乎没有上限。

这就使得,在供给一端,中视频的内容创作者广泛分布在 UGC、PUGC、PGC 乃至 OGC 的光谱之中,且较高的制作门槛决定了,PUGC 和 PGC 是内容生产和变现的主力。

01 知识内容成为战场焦点

通过对「中视频」的特点进行梳理,不难发现,知识类内容是中视频相较其他品类内容的核心差异之一,尤其是相对于完全滑向娱乐化的短视频而言,知识内容是中视频平台必须把握的竞争优势。

满足 kill time 需求的市场早已进入红海,争夺用户时长走向零和博弈,而能够帮助用户 save time 的内容一方面有很大的增量空间,另一方面,save time 的内容让用户在消费过程中产生正向心理反馈,提升平台的公众形象。

事实上,知识类内容也的确成为了 2020 年的战场焦点。

首先是 2020 年初如「硬核的半佛仙人」以及「回形针」等财经、科普视频内容破圈走红,而后西瓜视频挖角在 B 站走红的财经知识博主「巫师财经」,并对 B 站上大量中腰部 UP 主发出入驻邀约,同时宣布要拿出 20 亿元补贴扶持创作者,继续加码中视频赛道。

2020 年 6 月,B 站新开设「知识」分区,在最新一年的「百大 UP 主」评选中,知识区有 10 位 UP 主入选,仅次于生活、游戏两个分区,充分体现了分区的高速增长,以及平台的扶持力度,其中,「罗翔说刑法」成为现象级网红,目前 B 站粉丝超过 1200 万,是 2020 年全站人气最高 UP 主。

知乎将重点放在知识类内容,因此和西瓜与 B 站的发力方向不同,知乎的动作主要集中在优质内容视频化上。

快速增长的数据表明,能够帮助人 save time 的知识视频内容是用户所需要的,但不能忽视的是,对知识内容创作者来说存在一个「不可能三角」——无法同时兼顾原创、高质量以及高更新频率。

道理很好理解,知识内容创作是一种信息密度较高的输出行为,一个人形成真知灼见需要长时间的积累和消化。

因此,可以看到,「巫师财经」被挖出抄袭多个知乎回答,本人在道歉之后,更新的视频质量严重下滑。以高产著称的「半佛仙人」也难免走向换汤不换药,干货密度直线下降,与其说是知识视频,更像是插科打诨的「知识脱口秀」。

这就使得,平台想要持续运营好知识板块内容,就需要有源源不断的作者和内容供应。

说到底,中视频竞争的核心在于优质内容的供给机制。

02 中视频「三国杀」各自的策略与局限

那么,以此为视角重新审视赛道中的主要参与者,其各自的优势和需要克服的问题也变得清晰。

西瓜的路线似乎意在复制字节跳动所擅长的「大力出奇迹」打法,在前期用大规模投入快速拉升数据,再用哺喂出的推荐算法推动产品运转,知识类内容是西瓜发力的重点方向。

尽管拥有数亿用户,但西瓜目前的主要问题是没有建立起良好的社区生态,内容供给方和消费者泾渭分明,没有 UGC 内容来提供缓冲。

另一方面,西瓜相对下沉、高龄的用户群体分布,也使得品牌广告主不愿意将其作为主要投放平台。

B 站在过去一年多发展顺风顺水,深受年轻用户喜爱,但迅速扩张也带来了头部的集中效应,头部 UP 主粉丝高速增长,吃掉大量商单,底层 UP 主投入产出比十分惨淡,只能「为爱发电」,进一步的情况就是,涨粉快速的账号基本都是团队正规运作,单打独斗的个人 UP 主投入心血制作的视频,可能最终只有几百不到的播放。

而就知识区来说,内容同质化的情况也已出现,各种「简史」性质的史海钩沉,以及对热点的浅析解读泛滥,以最近财经领域比较热门的游戏驿站轧空事件为例,搜索 GME 能够获得多达 32 页结果,600 多个视频切入角度基本完全相同。

那么最后谁拿走了最多的流量呢?还是头部 UP。

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很难说 B 站知识区生态是在向健康的方向发展。

相较于视频形式,我们发现图文问答内容承载的信息密度更高,但创作成本和门槛是要更低的,另一方面,以问答作为组织单元的社区形式,则天然具备内容驱动的特点,让优质内容能够浮出水面,大 V 有一定优势,但不会摘走所有果实。

战斗不会很快结束。

正如微信张小龙在今年演讲中提到的,视频化表达有望成为下一个十年的主要方式,时代在向视频化表达发展。

从整体的竞争格局上看,我们预计,中视频领域更可能形成的情况是创作者在多平台同时分发内容,但依据自身特点和平台受众,重点运营其中 1~2 个平台。而无论各平台采取何种发展路线,最终仍然会回到优质内容的供给机制上来。


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