寒冬之时,滚烫的社区团购与桎梏中的盒马、永辉

摘要:在大数据和人工智能的加持下供应链数据整合和物流智能化的天花板不低,伴随着社区团购带来的下沉市场关注力,会让早已吹响零售业革命号角的新零售模式舞台很大。

屏幕快照 2021-01-19 上午10

在社区团购赛道沸沸扬扬的当下有不少人怀疑传统商超的未来改去向何方,一边是传统商超面对高额的租金不得不计算坪效保证效率,一边是不需要门店就可以运作的社区团购,很难说社区团购对传统商超是没有冲击的。

在2020年的7-9月,滴滴美团拼多多一众巨头入局社区团购赛道之后,永辉超市股价一路呈下探趋势。

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打不过就加入也许是传统商超面对社区团购的冲击时一个不错的选择,但对于永辉和盒马这类正在摸索新零售模式的商超来讲,社区团购的冲击会威胁到新零售商超的生存吗?


体量与质量,统一赛道下的分轨而驰

如今国内的商超巨头的两位中,一边是带点腾讯基因的永辉超市,另一边是纯血阿里系的盒马。

永辉刚创立时仍属于传统商超模式,根据天眼查APP信息显示,永辉超市先后股权转让部分给了腾讯与京东。而在新零售概念提出后,永辉超市成立“永辉超级物种”“永辉mini”试水向新零售模式转型,从传统商超转型。

从传统商超转型来的永辉,其优异的供应链是它最引以为豪的地方,和传统商超不同,永辉不是等供应商找上门来,而是买手到产地进行直采,这一举措有效避免了传统零售业的灰色环节,采购价格压低,上架售卖价格优势碾压传统商超。

针对上游供应链的采购环节,永辉总结了842万字的采购手册,内容涉及数千种商品的具体描述、分拣技巧、保险维护等对买手的指导,并通过入股和并购的方式绑定生产商为合伙人。

永辉的合伙人制度不止体现在与生产商的关系,在终端门店的扩张手段上永辉也是采取合伙人开店的形式,这一方式将永辉与合伙人利益绑定,解决了门店自营化扩张会导致的管理和经营成本增加的巨大压力。

电商时代来临后发布“永辉生活APP”拥抱互联网,并得到了京东和腾讯的投资,布局线上业务。

合伙人开店的方式帮助永辉线下门店快速的扩张,“永辉生活”的线上服务不断壮大,永辉布局新零售的发展之路畅通无阻,截止2021年1月永辉超市门店数量已达1275家。

永辉的门店数量上去了,覆盖了从一线到六线的城市,但快速的扩张也为永辉的成长埋下了伏笔。

门店数量增加带来的是管控难度加大,在食品安全问题上永辉超市被多地市场监督管理局频频“点名”存在有农药残留和有害物质含量超标等情况。

另一方面永辉线上商城的流量和技术水平,与迅速扩张的线下门店数量步伐并不一致,而新零售超市与传统商超相比的优点就是以“线上营收+线下营收”来拉高坪效,永辉线上与线下脱节的发展速度导致了门店整体坪效下降。

永辉开始放缓线下门店扩张速度,数据显示在2019年-2020年4月一年多的时间里,永辉超市或关闭了349家门店,其中“永辉mini”门店数量在2020年6月与2019年末相比少了115家。

或受此影响永辉超市股价震荡不断,永辉超市目前股价7.33元,相比股价高点11.07元跌幅在30%左右,目前总市值为697.54亿元,相比高点时的近千亿市值已大幅缩水。

导致永辉关店的原因主要就是为追求门店数量而对门店的选址考虑和管控力度松懈,加上互联网技术和流量渠道较弱,导致线上线下发展速度脱节。

与永辉相比,阿里系的盒马互联技术毋庸置疑,流量上有天猫和淘宝的支持,盒马的单店坪效超过5万。

盒马的高坪效是因为门店的功能构成复杂,盒马线下门店作为一个超市同时发挥着线上订单的配送仓储,既是超市也是前置仓,加上盒马特有的悬挂链系统,数字化的管理使盒马生产率大大提高,据介绍传统商超完成一个订单的时间盒马可能已经发出20单左右。

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另一方面线下门店在超市和前置仓的基础上又延伸出了餐饮的功能,店内有小吃售卖和加工生鲜品的功能,提升用户体验吸引流量,将门店获得的流量反哺线上APP,线上APP以提供生鲜产品和店内消费品的无限额3公里免费配送来留住客户。

超市+餐饮+线上线下仓储+为线上引流,多功能共同分担线下门店成本,并且线上线下相互导流形成闭环。

盒马的坪效虽然比永辉高,但门店数量与永辉的规模无法对比,盒马的门店数量截止2020年9月19日为227家,在永辉已经将门店从一线覆盖到六线时,盒马仍在为覆盖全国核心城市的目标努力。


无法触达小镇青年的商超,给了社区团购的生长土壤

面对下沉市场永辉和盒马都在寻找合适的模式,大店的新零售模式资产重在下沉市场很难实现利润覆盖成本,并且生鲜品的供应链难以覆盖。

盒马在2020年关闭了位于福州的两家门店,原因就是门店距离供应链节点较远,永辉虽然将超市业务拓展的较深,但下沉市场的永辉超市仍带着传统商超的影子,新零售超市的下沉之路并不好走。

永辉和盒马试图以mini店的模式切入下沉市场,成立了“盒马mini”“永辉mini”,mini店的面积较小,主要靠近生活社区,避开商圈租金较低,以售卖高频消费的商品为主,将生鲜产品以散装方式售卖,试图通过降低成本增加消费频次的方式实现盈利。

从选址来看,永辉mini门店的选址重心在二三线城市社区,盒马mini的选址主要是在“准下沉”地区如北京、上海等一线城市的的市郊地带,都是消费升级趋势较为明显的地区。

永辉和盒马的新零售超市并没真的下沉,困扰着新零售超市无法进入下沉市场的原因究竟是什么。

以mini店举例,面积变小之后一些问题得到解决但有新的问题出现,mini和大型店面对的市场需求不同,永辉与盒马经营大型店面的方式不能复制到mini店使用,要为mini店研发出一套新的经营模式来满足不同的需求。

一方面店面空间变小SKU减少,需要筛选淘汰一部分产品,留下针mini店客群的商品,对货架摆放和空间布置需要作出调整,把高频产品和低频产品做好分区,如将选购时间长的生鲜产品与选购时长短的饮料和零食分区布置,避免拥挤提升购物环境和销售效率。

面对下沉市场,mini店还需要对产品售价和份量做出调整,由于门店位置位于生活社区,消费者采购频次高,囤货需求不大往往都是1-2天的份量,大型门店的高价海鲜不是mini店客群的主要需求,肉禽蛋菜是主要需求,多选用平价商品并以散装称重的方式会更使用于mini门店的客群需求。

进一步优化供应链,加大自建物流的运转效率,提高供应链覆盖面和配货频次,保证商品日期新鲜也减少门店损耗成本。

目前的永辉和盒马mini店似乎都还没有跑通的盈利模式,盒马mini迟迟无法下沉,永辉mini2020年6月-2019年末闭店115家。

可以说手握互联网利器数据算力和算法的新零售品牌,如何将大数据智能商业模式与最抗周期性衰退的零售业有机结合,或许是AI与5G万物互联时代已经逐渐走进人们生活的2021年中永辉与盒马等新零售企业需要重点处理的问题。

而在这个触达到下沉“小镇青年”的市场空间就成了社区团购的生长土壤,乘着疫情带来的风口,下沉市场的土壤,社区团购迎风而涨。


彼此不扰,各自安好

但这个生长土壤之中,社区团购与新零售商超之间并不是你死我活的对立关系

首先以客单均价来看,在社区团购赛道中领跑企业“兴盛优选”公布其2020年10月份数据显示,在10月份GMV(月营业额)达到12亿元,日订单超过400万单,以此数据计算可以得出兴盛优选的客单均价是在10元左右。

而在永辉超市发布的线上战报中显示,2020年11月6日-11月11日,永辉超市的线上订单量突破400万单,GMV突破3亿,以次数据计算永辉超市的客单价在75元左右。

从二者的客单均价对比中可以看出,社区团购与新零售商超的客户消费需求不同。

社区团购用户当下的购买理由多是因为巨头的让利补贴,加上离家很近的自提点,消费者现在多是冲着极低的价格和带着“薅羊毛”的心理而来,更多是在意价格而非质量。

并且社区团购平台的商品种类和品牌目前并不完善,用户在平台购买的多是“米面粮油,肉禽蛋菜”等价格较低的产品。

而没有被社区团购影响仍选择在永辉和盒马购物的消费者,多是对价格不太敏感或是对其他渠道商品质量信任不足的消费者。

这类消费者对生活品质有所要求,永辉和盒马有线下门店背书,既有区别于传统农贸市场脏乱差的干净、有序、舒适的购物环境,也有可以让消费者看得见摸得着的产品新鲜程度。

因为有线下门店,永辉和盒马也都有自建的供应链,与社区团购经常更换供货商家不同,新零售商超的产品供货质量比较稳定。

这就引出另一问题,社区团购和新零售商超的消费场景一个依托线上一个覆盖线上线下。

有调查数据显示,超过90%的消费者购买场景依然是以线下为主(菜市场和超市),尤其是购买生鲜品类选择在线下购买的人数占比更多,而主要购买场景选择在线上的消费者为10%,这和中国传统的消费习惯有关,关于食品的购买消费者更乐意在可以看到质量和亲自挑选新鲜程度的线下场景采购。

社区团购和新零售商超的主要消费群体也不相同,大部分家庭主厨有时间做饭的话是不会没时间去超市的,线下购买的习惯已经养成,社区团购面对的多是不常做饭或有别的原因无法去线下购买的用户。

社区团购的出现目前看来不是对买菜方式的革命而是对场景的补充,是一个辅佐作用的服务,满足的是线下场景覆盖不到的用户,和那些没有时间或是雨雪气候等特殊原因无法到店购买的人。

在配送速度上,永辉和盒马在门店范围覆盖内都是当日送达,而社区团购是预购形式,今天下单明天配送,时效性并不相同满足的是两种需求,一个是今天一个是以后。

从这些对比来看,社区团购的万亿市场中会跑出几家巨头企业,但由于功能和模式的不同,社区团购不可能取代商超,社区团购的冲击反而是对互联网消费习惯的教育,传统商超会向新零售模式转型,销售模式会在互联网浪潮助推下发生迭代。

正如盒马鲜生创始人&CEO侯毅曾表示,盒马最大的竞争对手是永辉。在大数据和人工智能的加持下供应链数据整合和物流智能化的天花板不低,伴随着社区团购带来的下沉市场关注力,会让早已吹响零售业革命号角的新零售模式舞台很大。


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