今麦郎IPO:斗不过对手,拧不过时代

摘要:你有多久没吃泡面了?

——拿起一桶泡面,撕开包装膜,掀起泡面盖,按照自己的口味加入各种料包,把水加热后倒入泡面盒内,再拿起叉子把泡面盖插紧,等待3分钟后,掀起盖子,用叉子把已经软化的面饼和调料搅拌均匀,一碗“香气四溢”的泡面就这样做好了。

对于打工人和学生党来说,没有人会对这样的场景陌生。近年来,随着外卖的普及和其他方便食品(螺蛳粉、自嗨锅等)出现,方便面似乎越来越难出现在日常生活中。这种现象被媒体用“消费升级”的概念解释,但对于方便面背后的企业来说,却不是什么好现象。

近日,据证监会消息,今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议。这意味着,成立于1994年的今麦郎正式向A股发起冲击。

今麦郎前身是华龙食品集团,总部位于河北省邢台市。资料显示,今麦郎集团是横跨面品、饮品两大品类的大型食品集团,产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。其在市面上最知名的产品,莫过于“一桶半”方便面和“凉白开”饮品。

此次冲击上市的是今麦郎集团旗下主营方便面业务的食品公司,此前在2020年10月20日,今麦郎完成股份制改革,今麦郎面品有限公司变更为今麦郎食品股份有限公司。英敏特数据显示,在国内方便面市场上,按方便面销售份额计算,2019年,康师傅的份额为46.6%,统一为16.3%,今麦郎为15.8%,康师傅、统一和今麦郎在方便面市场已呈三足鼎立之势。

但和前两者不同,康师傅早在1996年2月于港交所上市,统一企业中国控股有限公司则在2007年12月17日于港交所上市。方便面三巨头中,只剩下今麦郎还在上市门外徘徊。

01 上市路漫漫 

这次冲击A股之前,今麦郎的上市路早已几经周折。

这些年,可以把今麦郎的上市之路分为两段,前一段是与外方合作,后一段是独自求生。在前一段旅途中,日清和统一扮演了极其特殊的角色。

2004年,日清宣布在中国开展合资业务,合作对象就是今麦郎。在日清对今麦郎完成5.439亿元的投资后,又进行了多轮跟进投资。到2012年,日清对今麦郎的持股比例已经达到了33.4%,今麦郎的公司名称也顺势改为“今麦郎日清食品有限公司”。

“与日清联手,今麦郎不仅可以掌握世界先进的研发技术,更重要的是学习先进的管理经验。”但谁也没想到,在2015年11月26日,今麦郎和日清两方解除了合作。当时日媒报道,日清退出合作后,将专注于已具有优势的香港和上海等大城市为中心。

这次解除合作好像打开了潘多拉魔盒。第二年,统一企业中国控股有限公司对外披露,将以12.91亿元将所持有全部今麦郎饮品有限公司47.83%股权对外转让。此前在2006年,今麦郎与统一共同出资设立今麦郎饮品股份有限公司。

在统一发布公告后,今麦郎饮品回应称,“在走向资本市场过程中,因与股东统一产生‘同业竞争’而受到制约,双方经友好协商,统一正式退出。”业内则普遍认为,今麦郎和统一合作是为了借助统一的资源进军饮料行业的,但对统一而言,今麦郎饮品的发展未达统一预期,至此两方解除合作,今麦郎饮品上市之路也相继受挫。

两次“分家”后,今麦郎集团可能意识到了需要独资上市。

2017年6月9日,今麦郎面品有限公司召开上市启动会。当时今麦郎董事长范现国发言表示决心要将今麦郎打造成大营销平台,实现收入1000亿,进军资本市场。但事后,今麦郎上市事宜却无疾而终。

转机在2019年初出现,彼时莱茵体育发布公告称,公司控股股东莱茵达控股集团与自然人范明科签署了《股份转让协议》,转让后,上市公司控股股东及实际控制人将变更为范明科。而范明科是范现国次子,此次收购莱茵体育若是成功,今麦郎则有望实现借壳上市。

但这场收购却以失败告终。2月25日,莱茵体育公告称,自《股份转让协议》签署以来,经控股集团多次催促,但仍未收到交易对方范明科支付的股份转让价款,故终止控制权转让。

接连上市受挫后,今麦郎此次以高调姿势入场,背后的原因更令人琢磨。

2020年,黑天鹅出现,在此影响下,方便面再次进入人们眼中,除了销量开始回暖外,资本市场也同样对之看好。华创证券预计,疫情之下,具备方便便捷、囤货属性的产品,如方便食品、速冻食品、休闲食品等在短期内会有所受益。市场反馈也确实如此,今年以来,方便面企业在资本市场受到欢迎,日清食品、康师傅、统一的股价同期都有不少涨幅。

对于今麦郎而言,此时上市确实是个不错的时机。

02 今麦郎能打吗? 

方便面起源自日本(清朝也有类似食品,但如今市面上的方便面来自日本),发迹于香港,兴盛于大陆。发明人安藤百福不会想到,方便面会在世界范围内如此流行,2018年,全世界方便面销量达到1036亿份,只中国市场就占402.5亿份。

但方便面在中国的流行也不是一朝一夕的,90年代初,台湾商人魏应州四兄弟来大陆合资办厂赔了2000多万,随后在出差时因随身带了6罐台湾产的碗装方便面引起火车上全车人的注意。商人的敏感让魏应州意识到“大陆这么大,坐火车的人那么多,方便面的市场该有多大”。在调研了市场后,他们决定在天津建方便面厂,这就是方便面一哥康师傅的由来。

十几年后的今天,今麦郎和康师傅、统一已经成为国内方便面三巨头,但此前,国内方便面的天下还是由康师傅和统一把持,由于市场先发的优势,后面入场的选手很难翻起浪花。

今麦郎在1994年成立后,用了几年在河北地区发迹,但论其规模来说还是小打小闹,真正属于今麦郎的出头之战是在与白象的商业竞争中。

彼时白象调整战略向高端市场进发,将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上,同样押注高端市场的康师傅和统一也没有在意低端市场的份额。但这却给了范现国一个机会,今麦郎开始大力推广1.5元/袋大今野方便面。此后,今麦郎靠着低端市场在方便面领域占领一席之地。

但在近些年来,布局高端市场成为一众方便面企业的共识。

思略特发布的《方便面行业的转型》中提到,以城市居民为代表的消费者,价格敏感性降低,愿意为更好的产品支付更高价格。在方便面市场整体升级的大背景下,高端面的增长势头更盛,在整体市场中的比重不断攀升,预计未来高端面将持续快速增长。

自方便面在中国流行,几十年间,方便面价格从此前一元不到涨到如今最常见的几元钱左右。据国家统计局近日发布的数据显示,1992至2012年,城镇居民人均可支配收入从1992年的2027元增加到2012年的24127元,这样来看,方便面确实到了提价的时候。

以康师傅和统一为例,统一曾在财报中提及,2019年上半年,统一方便面业务收益为42.68亿元,较去年同期增长2.8%,其中高端方便面“汤达人”增长明显,持续保持两位数增长。统一企董事长罗智先更是直言:“要慢慢退出所谓(大陆)方便面市场,要做汤达人、要做满汉大餐。传统泡面不是不会再做,只是不太会花太多精力。”

康师傅在年报中也曾指出,正在调整方便面的布局战略,关注中产阶级崛起及消费的持续升级,逐步布局高端、超高端市场,引领行业升级。

在产品高端化的趋势下,市场对于起家于低端市场的今麦郎不容乐观。实际上,此前在2015年,今麦郎推出第一款向高端市场进军的方便面品牌一菜一面。范现国也曾公开表示,2010年,今麦郎中高端面在其集团整体占比为33%,到了2019年已达到了70%。

但如今在市场上,不仅有康师傅,统一等老牌企业,近年来涌现出越来越多品牌在高端方便面领域布局。此外,进口方便面也是市场上的搅局者,以韩国火鸡方便面为例,其如今在年轻消费者中比国产品牌更为流行。整体上看,国内方便面市场的竞争十分激烈。

03 时代比对手更难缠 

讽刺的是,对于一众方便面企业而言,更多的威胁来自外在。

事实上,自2014年来,方便面企业普遍过得不太如意。原因也很简单,整个方便面消费环境是下行的。在国内方便面市场中,2013年销量为462.2亿包,2014年销量降为444亿份,到了2016年销量则降到385.2亿份,为近5年来销量最低。

这种现象直到近一两年才有所改观。据尼尔森数据显示,中国方便面市场经历2014年至2016年三年销量下跌后,2017年至2018年,方便面销量分别同比增加0.3%、3.2%,2019年上半年整体销量同比增长1.4%,2020年在疫情的影响下,方便面销量同样开始回暖。

一定程度上,方便面销量的变化与外卖市场有一定关系。餐饮外卖因其方便性质被视为方便面的强力竞争对手。由于外卖和方便面大部分消费场景相同,故二者增速呈现一定负相关性。在外卖行业兴起时,各种补贴大战打得火热,出于消费思维的类同,中国方便面需求量出现明显下滑。

如今随着外卖平台市场竞争格局趋于稳定,补贴、促销力度大幅减弱,方便面市场逐渐开始回暖。但这对于整个方便面市场不是最致命的影响因素,方便面最受困的地方在于“不健康”的标签。

在过去的几年里,人们的健康理念发生翻天覆地的变化,随着更多消费者公共健康意识的觉醒,人们开始更加关注添加剂、转基因、纯天然等概念。对于方便面这类加工型、含有添加物的、或油炸类食品,直接被打上了“不健康”的标签,这一因素才是影响方便面销量的幕后元凶。

尽管众多方便面品牌也曾经努力尝试过改变产品“不健康”的标签,此前五谷道场推出“健康、非油炸”概念方便面,并在当时拿下20多亿元的销售额。但五谷道场最终因为公司多条业务线资金断裂走向卖身,高光不再。市面上的主流品牌也曾推出过“非油炸”类型的方便面产品,但也没有取得惊艳的效果。

归根结底,“非油炸”方便面品类不仅没有改变消费者的产品印象,同时也和方便面重度受众消费观念不符。

除此之外,方便面还要面临其他方便食品的竞争,今年疫情期间,淘宝上螺蛳粉、方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入热销榜单前十。由于它们与方便面的目标消费人群基本重合,对于方便面销量而言也是一大打击。

原央视主持人张泉灵曾说过,“时代抛弃你时,连一声再见都不会说”,这句话放在方便面澳门网赌投注平台上一点也不为过。

对于一众方便面企业而言,不仅需要面临企业之间的残酷竞争,更要面对复杂的市场环境。此前互联网时代的到来,一度颠覆了传统零售业,对于方便面企业而言同样如此,在日益变化的商业环境下,想要一直“吃”这碗面显然不太可能。


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