直播神话幻灭,MCN何去何从?

摘要:商家、主播以及MCN无一不在镜头前贡献淋漓尽致的演技,但在越来越多的质疑与震慑下,能否在继续还尚未可知。

电商直播一波未平,一波又起。从辛巴的燕窝事件伊始,带货打假的星星之火,逐渐成燎原之势,以最直白的方式毫不留情地揭开直播带货“遮羞布”。眼见头部主播接二连三地翻车,曾经深耕背后掘金的MCN,处境似乎变得有些尴尬。

 

自今年下半年,MCN的风光便大不如前。先是11月份,网红电商第一股“如涵”黯然退市,后是12月份,尚纬股份终止收购星空野望,罗永浩的“真还传”如戏剧化般起起落落。资本冷却向来是一个行业由盛转衰的前兆,根据调查显示,2017年前后是MCN融资元年,但去年,国内MCN融资金额大幅度下降,相比三年前,总数下滑超过78%,截至今年7月份,行业内只有15起融资。

 

就目前看来,国内MCN的市场规模在泡沫的堆砌下不断膨胀,2020年的机构总数已经突破两万家,年复合增长率高达89%。值得一提的是,在这个看似“点火成金”的行业里,却有约一半的机构营收并不理想。

 

种种迹象显示,被打假重创,主播翻车或许只是MCN机构生存中的冰山一角,在很多我们看不见的地方,神话终究只是神话。

 

转型带货的MCN,没有“后悔药”?

 

曾经的MCN机构大多数根据网红的属性而各行其道,但如今直播带货炙手可热,MCN俨然成了选品卖货的后援团,正如papi酱在产后复出视频里提到的那样“突然发现所有人都在直播带货”,这似乎成了行业常态。

 

此前,有媒体统计过抖音的头部账号发现,入局直播带货的超过57%;有报告显示,从去年开始,MCN机构扩张的驱动性因素就与电商直播脱不了干系,有高达60%的MCN新增直播岗位,剩下专攻短视频与图文的寥寥无几。

 

从某种角度来看,MCN大批量转型,一方面是风口导向,但另一方面也算是应对当前形势的一种无奈之举。

 

据悉,在直播带货横扫千军之前,多数MCN机构的营收围绕着广告勉强赚个温饱,如今最现实的问题摆在眼前,被带货冲击着的广告主在品牌营销上的整体预算大打折扣,相关资料显示,今年广告营销的预算总体降低20%至30%,甚至有些品牌大幅度缩水60%。

 

逐渐地,转型直播带货不再像几年前那样被业界所鄙视,如今MCN布局电商更像是行业内一场集体沉默的妥协。然而,并不是所有MCN都能复制出一个李佳琦或者薇娅,举步维艰下,带货变现几乎能腰斩掉一个机构。

 

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,尽管当前的MCN机构纷纷将电商作为主要变现渠道,但数据调查显示,今年MCN行业重点营收布局比例中,电商变现的业绩尚达不到50%。

 

而“当家”主播的空缺也让很多MCN机构处在极度焦虑的状态,甚至开始病急乱投医。智联招聘的数据显示,在今年复工以后,与直播相关的岗位招聘职位数在短短一个月内同比上涨83.95%。但事实证明,广撒网未必能多捞一些鱼,盲目的圈人运动反而会使机构多少变得有些尾大不掉。

 

有MCN创业者曾在社交媒体上公开自己的创业经历,最多尝试孵化过15个抖音账号,投入成本超过500万,但直到破产时的变现收入尚不足30万。而MCN机构背后每况愈下的行业口碑也令很多机构的商业形象在品牌方或者消费者眼里一日差过一日,根据天眼查数据显示,截止目前为止,全国产生过法律诉讼的直播相关澳门网赌投注平台高达678家。


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截图来自某创业者微信公众号

 

仅在今年一年,就有400多家,换句话说,2020年成了MCN直播暴雷高发期。在这个数字之下,或许是一桩桩险象环生的买卖纠纷,但同时也说明,无数泡沫正丰盈充斥着这个风口上的淘金地。刷单,造假,割韭菜……机构骗得了商家,骗得了消费者,可日渐入不敷出的成绩单前,唯独骗不了自己。

 

多年的情意终究“错付”?

 

大约在两三年之前,以微博快抖为代表的短视频平台对于MCN机构的态度既友好又宽容,这种现象无异于是在推动和引导着整个行业向着未知的前方狂奔,彼时平台的MCN生态,无论是补贴红利,还是资源审核,都处在一个极其松弛的状态。

 

只可惜,好景不长。如果说风波骤起的直播带货给很多机构造成了躲不过去的降维打击,那平台突如其来的“冷落”则成了压死骆驼的最后一根稻草。所谓“春江水暖鸭先知”,应该有不少MCN从业者在今年切身感知到了环境冷暖。

 

以抖音为例,有报道称抖音正试图去娱乐化,尤其各类垂直化信息的大量涌入,降低申V门槛,提高外链佣金,新的激励计划……种种迹象都在表明平台在MCN面前的姿态在渐渐放高,这也让曾经在抖音上轻易便能风生水起的机构与网红们无奈地挣扎在算法与推荐的旋涡里。

 

不仅如此,前段时间广电下发明文规定,商家或者个人开通直播带货服务需要做到人、证、号三项统一。毫无疑问,这项政策打破了MCN行业内“铁打的账号,流水的网红”的游戏规则,更在本就利益关系错综复杂的机构与主播之间筑起一道一触即破的膈膜。

 

诚然,MCN与网红的爱恨纠葛由来已久,数据显示,高达90%的主播会选择与MCN机构签约,但头部网红解约出走的例子比比皆是。例如在今年5月份,在全网坐拥2000万粉丝的网红博主“翔翔大作战”与原公司解约,最终的结果是账号惨遭冻结,也有的虽未被冻结,却需要自己重金买回自己的账号。

 

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坦白来讲,从前的MCN机构在平衡自身与网红的过程中有着绝对的话语权,这也让很多“寄人篱下”的打工人敢怒不敢言,但人证号统一的规定出台,明显给了他们跳槽的勇气,同时MCN因此沦为被动的一方。

 

不少MCN机构成立到现在,在营收比例上过度依赖头部网红的“光环”。今年2月发布的《MCN机构估值TOP100》中,美腕旗下仅4位艺人,李佳琦一人贡献了超77%的估值;如涵退市被很多媒体归咎为“成也张大奕,败也张大奕”,公开资料显示,在2017年至2019年,张大奕连续三年为如涵创造的营收占总数的50%以上。一旦新规则落地生根,对MCN的颠覆与冲击不言而喻。

 

商家与MCN,携手“罗生门”式生意

 

11月份,罗永浩的一纸自鉴声明将商家与选品MCN各怀鬼胎般的相处方式彻底曝露在公众的视线中。尽管外界并不清楚这其中到底有什么猫腻,但声明中所提到的手续齐全,流程合规等字眼依旧将这场打假风波的主要矛盾,从主播身上转移到了供货商家。

 

但这口锅,商家真的背吗?暂且不论罗永浩“假羊毛”事件背后孰是孰非,在主播与MCN机构数量日渐泛滥的今天,曾经所谓严苛的选品制度恐怕早已在市场的追逐中逐渐分崩离析,尤其对于非头部的中小机构而言,这种现象或许一直存在。

 

从各起消费纠纷中足见端倪,今年3月份,消协会发布的《直播电商购物消费者满意程度在线调查报告》显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。另一方面,电诉宝发布的最新数据显示,在今年上半年,商货不对版、产品售假、以次充好等问题一度成为直播电商投诉重灾区。

 

根据艾媒咨询发布的《直播电商行业运行数据监测报告》显示,截至2020年8月底,行业内的主播总数已达8.25万,使得很多MCN机构会选择降低门槛、吸引客源。

 

翻看系列相关报道,MCN为抢占客户资源在选品期间“放水”似乎已经见怪不怪。何况频繁的刷单退货与数据造假,使得MCN机构在商家心目中的分量大不如前,最直接的信誉塌陷体现在坑位费上,据悉,很多带货动力不足的中小机构,多会将收益寄托在坑位费上,不管能卖出几件货,韭菜不割白不割。

 

杨坤、黄圣依等明星带货都是活生生的例子,商家吃亏吃出经验与教训,行业掀起一股去坑位费的“革命”浪潮。据悉,越来越多的商家偏好纯佣金直播的MCN机构,而在大势所趋之下,很多没有名气网红傍身的MCN也不得不放弃保底吃饭的坑位费,诚然,盈利模式大变革,又不知道将有多少入局者猝死在这条拥挤的赛道里。

 

一直以来,商家与MCN机构的利益故事都是一场“罗生门”式的大戏,没出事前,相安无事,一旦出事,皮球便被踢来踢去,混着消费者的群起而攻之,最终也分不出彻底的黑白对错。但更多时候,二者也会联手在直播间上演催泪砍价桥段,主播声嘶力竭,商家声泪俱下,以辛巴为代表的“演技”带货方式逐渐风靡,不知实情的消费者稍不留神就容易被感情牌打败。

 

人生如戏,商家、主播以及MCN无一不在镜头前贡献淋漓尽致的演技,但在越来越多的质疑与震慑下,能否在继续还尚未可知。

 


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