虾米音乐,阿里轮回的祭品

摘要:虾米不是死亡,而是在阿里的轮回中,回到它该到的地方去。

腾讯音乐股价大奏凯歌时,一只匍匐在音乐赛道底部的虾米决定去死。

这一死亡早有预兆。投资网易云后,阿里其它部门也在抛弃虾米。

今年8月7日,淘宝88会员将附赠的一年虾米会员换成网易云音乐会员。

用意十分清晰,大幅落后于腾讯音乐、网易云音乐的虾米,恐怕只剩一副虾壳了。

据外界传闻,虾米音乐将于明年一月关闭,阿里的回应是“不予置评”。

也就是说,即便不情愿,粉丝也要准备为这只孤单的虾米默哀了。

谁杀死虾米

和象征渺小、微不足道的名字一样,虾米音乐是专业、纯粹的代名词。老粉曾送虾米一个名字:

音乐图书馆。

这是一个由满怀理想的音乐人创办的平台,即便在用户数据、月活数据上从不在头部梯队行列中,但长期站在音乐平台的鄙视链顶端。

虾米有最全的曲风分类,这与小众音乐创作者的聚集相辅相成。虾米的推荐系统向小众创作者倾斜,理由是大家都知道的明星,那就不需要推荐了。

虾米音乐的定位也就十分清楚——一个独立于主流音乐平台之外的世外桃源。

这也是虾米坐拥优秀UGC氛围的原因,尽管虾米在引导一种付费听歌模式,但确实做到了一切向专业化看齐。

在虾米音乐的评论区,专业的乐理知识总能占据上风,而在腾讯音乐和网易云,画风则瞬间抑郁了起来,热评中永远横行着刚失恋的前女友、前男友。

这也是为什么,虾米音乐拥有如此多的忠实粉丝,通过社交媒体的各个渠道缅怀虾米。

谁掀翻了这样一座艺术殿堂?这是一个看起来颇为复杂的问题。

站在腾讯的视角,虾米死于版权,巨头战争让小而美的社区本就缺少氧气。

站在网易的视角,虾米死于社区,没能从音乐切入到用户生活,普及共鸣。

你甚至可以站在B站视角去看,虾米用一条虾命的代价实践了陈睿的观点——小众社区,破圈或者死。

对虾米的死亡,用户可以有多种视角。但无论如何,阿里的视角是避不开的。

站在阿里的视角看,虾米死于阿里视为立身之本的超前顶层设计。也就是宗庆后对马云的灵魂之问:

“你能不能别一天到晚颠覆这个,颠覆那个?你把别人都颠覆掉,你也被颠覆了。”

这一战略一度在淘宝、支付宝、余额宝等产品身上显出威力,但在音乐赛道,阿里尝到了“阿里味”的惨败。

如果向更深处挖掘,从兵力大于战线时布置大文娱,到战线大于兵力时对大文娱的一连串撤退回防,背后是阿里大气候的轮回。

阿里大文娱是轮回的产物,虾米音乐是轮回的祭品。

阿里投资快乐

2014年9月,阿里巴巴登陆美国纳斯达克交易所,创下美国市场最大IPO交易记录。

阿里用资本市场的要求自我改造,换取了市值上的快速增长,代价是牺牲掉中小商家,并用严苛的营销门槛将大品牌绑定在阿里巴巴的甲板上。B2C的天猫崛起后,C2C的淘宝声量日渐缩小。

彼时,阿里的净利润率已经超过40%,远超eBay和亚马逊。吴晓波对此的评价是:

“阿里的利润率像卖白粉一样。”

马云爸爸的名号在江湖上一举传开。

在2014年11月召开的首届世界互联网大会上,马云进一步细化了阿里的增长前景——电商、物流、金融呈三足鼎立,外围是健康和快乐。阿里未来的投资方向,都将围绕上述诉求展开。

背后是阿里急于找到盛放巨头身躯的赛道。

与移动互联网同步到来的,是整个国家的消费升级浪潮。阿里显然是历史进程的收益者。从商品推荐机制到营销费用机制改革,阿里一边倒地将手伸入品牌商家的营销预算。

打着快乐旗号的大文娱,只是这只大手的一根小拇指。

从球队到新浪微博、从虾米到优酷,阿里的投资方向是,为上市收益找到更稳健的避险资产、为承接品牌商营销费用找到更多延展场景、为阿里自身找到流量源头。

从阿里发展的历史看,阿里大文娱是阿里现金流与业务竞争压力失衡的产物。在阿里上市敲定后,拼多多崛起之前,大文娱的避险资产属性都要更闪耀些。

家中有矿的阿里巴巴无所畏惧。

这一时期,阿里有底气入股微博来对抗微信,有底气盘下市场份额第一的优酷;有魄力出手拿下虾米音乐、千千静听,从逼格、用户量两个角度切入音乐市场;也能容忍高晓松将艺人利益大幅引入音乐产品,从根本上颠覆一个用户主导的音乐播放器产品。

阿里坚信的是这样一种逻辑,即娱乐场景和消费场景之间可以打通。

在阿里的蓝图中,大文娱是一个带有电商基因的产品矩阵,前期由电商利润哺育各平台在版权等领域的扩张,后期再将各平台流量作为回报反哺电商。

用户在优酷看动漫,平台就推送动漫同款周边;用户看爱情剧,平台推送女主同款服饰;用户在阿里音乐听歌,平台推送耳机等相关设备。

模式固然是可行的,问题出在阿里过于强悍的执行力上。在高晓松幻梦般的激进操作下,阿里在短时间内毁灭了一个用户数据市场第一的产品。

如果腾讯向京东、拼多多等平台收取的是导流服务费,阿里则在向优酷、高德、天天静听等平台收取流量变现的收益。因占据流量收益,所以阿里的控制欲更强,和腾讯明显呈现出直男与暖男的差异。

从阿里音乐激进的策略本身,也能看出阿里自身的焦虑所在——尽快将避险资产转化为流量源头,将增量引入“去C2C化”的阿里巴巴。

结果是不理想的,阿里音乐的激进改革违背了产品规律本身,优酷遭遇到长视频从UGC向PGC的转型期。从2016年起,阿里电商的用户数据呈现明显的增长下滑。

下滑的影响有利有弊,阿里在向字节系寻求流量时,自身也推动了电商的直播化、短视频化转型,并主导了电商直播的行业新红利。

弊端是大文娱的每况愈下,阿里不再有能力支付富养大文娱的高昂成本。

“虾米们”的归宿

阿里音乐一度是风光的。

音乐版权大战初期,阿里音乐一度与三大唱片公司(环球、索尼、华纳)合作,坐拥刘德华、张学友、周华健、张震岳、李宗盛、梁静茹、任贤齐、刘若英、五月天等歌曲版权。

直到2018年,优酷仍然斥资十亿元,去争夺俄罗斯世界杯的互联网转播权。这使得国内几乎所有关于这届世界杯的视频、剪辑等作品,都不可避免地带有优酷的LOGO。

樊路远接替杨伟东成为优酷新任掌门人后,带来了阿里的立场。优酷除招牌综艺《这!就是街舞》外,摒弃了大量高成本自制内容。

按“投资快乐”时代的粗暴方式烧钱,阿里烧不动了。当C2C电商进一步流向拼多多,阿里似乎丧失了持续快乐的能力。

在电商赛道,阿里难以阻止一些低单价、低毛利的白牌商品遭拼多多蚕食,只能在品牌红线一带设置多道防火墙。

这些防火墙的名字是聚划算、淘宝特价版,未来可能是别的什么名字。无论名称如何更迭,背后仍然是阿里固守高毛利品牌护城河的意志。

C端消费互联网化改造的红利已经不多了,在此前,巨头普遍争夺毛利率更高的赛道,留下的是苦活累活。盘踞在菜市场、超市的生鲜市场是最后的增量。

盒马鲜生从未遭遇如此多的凶恶对手,除了早期入场的兴盛优选、十荟团外,美团、滴滴、拼多多均选择在这一时间点入场。

结果是,大文娱从避险资产蜕变回流量入口。在今年声势浩荡的本地生活决战中,阿里系产品对饿了么的全面引流再次印证这一点。

早在七年之前,虾米音乐创始人王皓就看清了投奔巨头的必要。巨头游戏的时代,跟大的平台在一起将更加安全。

问题是,巨头提供的安全是资本上的,对业务反馈的诉求反而更高。一个巨头夹缝中的孱弱平台,终究难以担负流量入口的重任。

虾米不是死亡,而是在阿里的轮回中,回到它该到的地方去。


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