30万亿的「即时零售」才是电商的真正下半场?

摘要:从B2C电商远场零售,到离消费者最近的近场立体化零售,一位行业观察者说,「即时零售」才是中国电商的分水岭,开启真正的下半场



多位业内人士指出,「即时零售」未来2-3年在互联网巨头间必将爆发激烈争夺。


01

但,到底啥是「即时零售」?


其实,「即时零售」或阿里巴巴的「同城零售」不是什么新概念,但过去一直局限在餐饮外卖为主的同城到家业务,比如美团外卖的赛道。


现在杀入「即时零售」的各巨头都有对其不同的命名,京东2019年将之定义为“全渠道”零售,以即时运力为消费者提供任何时间、任何地点的即时消费解决方案;阿里巴巴今年4月把天猫超市事业群升级为同城零售事业群,则立足提供同城生活圈一站式购齐服务。


京东的「即时零售」从重物品类的降物流成本起步

美团突破餐饮外卖业务,最早的实物即时零售业务是美团闪购,即“30分钟万物到家的LBS电商平台”。美团闪购与美团买菜、今年7月刚启动的社区团购 “美团优选”可以说是美团布局实物「即时零售」的三驾马车。


「即时零售」以“即时配送”运力,提供时效性很高(29分钟起到数小时达)的零售到家业务。关键词是“即时配送”、“到家”和LBS(基于位置的服务Location Based Services,LBS)”和整合现有零售业态。


互联网巨头们不约而同发力「即时零售」的更大意义在于,电商们鏖战多年的线上消费天花板已触顶,真正的零售和战场还要回归于线下。「即时零售」是目前效率最高,也是离消费者最近的战场,在大数据和智能协同供应链驱动下,有很多潜力和可能。


国家统计局数据显示,2019年全国社会零售品消费总额首次突破40万亿元,而线上零售总额仅仅在10万亿元左右。广义上,全国本地商业零售市场的体量,约为30万亿元。而其中生鲜和日用快消品的4万亿市场,80%份额都在线下。


一位多年在电商工作的行业人士告诉「零售氪星球」,市场表象是,巨头们争先发力入局,本质上,是巨头们在零售能力上的迭代升级。


「即时零售」的突出体验是“快”,突破B2C电商“不能所见即所得”的天然劣势。同时,对于某些水饮、米面品类,物流履约费用尤其更低。


以京东为例,原来履约时效是211服务标准, 其2019年启动的物竞天择项目打造了一个全渠道履约网络,能通过智能算法在多种履约方式中,选择出社会成本最优的渠道方案,通常两个小时内就能将商品就近送到消费者家中。配送距离更短,履约费用也足足降低了一半。


所以,「即时零售」也好,「同城零售」也好,本质是一种新的零售能力,是基于新的零售基础设施下的成本、效率和体验的升级和新平衡。


02

风口虽大,但不是谁都能起飞


去年10月,天猫超市提出了20公里的新零售“生活圈”概念,未来,随着线下履约中心更大规模的布局,结合大数据提前预测商品需求,天猫超市有望低成本、高效率地实现对最后一公里商超消费的全面覆盖。


所谓近端履约中心,其实是经过天猫超市数字化改造的传统实体商超,它们有仓储能力,也是配送起点。


总体而言,「即时零售」是一场全社会零售的集体改造和升级。考验商家与消费者之间的多种连接能力。线下零售业的运营模式、技术能力、组织架构等各个方面都需要变革,而要引领这场零售能力迭代的巨头们,也要在技术、组织、运营和供应链上全方位升级。


一位长期研究零售的业内人士向「零售氪星球」如此描述「即时零售」的复杂性:“如果说零售业态的公式是品类*服务*本地化,那么,「即时零售」的能力,就是线下业态*多渠道,同时还要具备强大的供应链管控能力和数字化能力。


首先,全业态的整合和即时配送能力是「即时零售」的基本功。


混沌大学李善友认为,亚马逊的成功路径是通过锚定“用户体验”形成“用户体验越好→用户越多→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多”的“自增强循环”。对于「即时零售」,也可通过锚定“商家资源”形成“自增强循环”。


商品是「即时零售」的基础。一端是消费者的需求,另一端是众多商家,通过商超资源的整合,以更全面的商品类目覆盖更广的用户。而用户越多,为品牌商带来的增量越多,则入驻的商家会越多。


其次,数字化是「即时零售」的必须能力。传统电商时代是一盘货卖全国,但「即时零售」需要不同城市、不同社区都是不一样的货品。零售商需要具备强大的数字化能力才能顺利融入「即时零售」的链条。


今年4月,京东 “物竞天择”项目与京东到家、达达快送平台达成进一步深度合作,将陆续接入京东到家平台上的线下商超门店:首批引入超万个线下门店和近300万个产品,配送范围覆盖达100个城市,包括沃尔玛、永辉超市、步步高、北京华联、华冠、鲜丰水果等连锁商家。


同时,京东超市基于与京东到家的深度合作,新增覆盖1万个1小时生活圈,在门店配送范围内的京东消费者,将有机会享受到达达快送1小时送达的配送服务体验,京东超市履约时效和供应链体系也会进行全面数字化升级。


 “即时零售第一股”的达达集团


达达快送是2019年国内订单量最多的本地即时配送平台,京东到家是2019年国内GMV排名第一的本地即时零售平台,在过去几年,达达集团给所有链接的商超进行了数字化扫盲和铺垫,甚至给一些线下商超订制了专属系统对接,包括一个平台可对全渠道业务进行操作、管理和跟踪,通过一个终端既完成全渠道订单管理和履约。甚至,还推动一些门店为线上业务设置了分拣仓。这些铺垫极大加速了京东整合线下业态。


最后,「即时零售」非常考验长期低利润的运营能力。一位业内人士说,以生鲜和快消品类为主的「即时零售」是最没利润(和估值)的苦战。从赚钱角度,这条线远没有涉及高利润率的支付和云计算业务有优势,甚至都没外卖业务赚钱。毕竟,外卖平台收扣点都是20个点以上,但商超零售利润空间远小于20个点。


所以,「即时零售」能长久走下去,需要平衡好连锁商超、巨头平台、品牌等整个链条各方的利益,才能把这个事情做好。无论是阿里、美团,过惯了弯腰捡钢镚日子的京东可能更具有强大生存力。


03

「即时零售」是一场多、快、好的零售战役


「即时零售」是以尽可能最低成本、最高效率实现更好的消费者体验,包括提供更多的品类,更快速的速度和更好的商品。 


所谓“多”即是让用户在任何时间、任何地点都能实现“想买什么就买什么”,具有全渠道、全品类触达消费者的能力。京东超市的优势是,通过与京东到家深度合作,引入了超万个线下门店和300万个产品,配送范围覆盖100个城市,京东到家平台上的线下商超丰富了京东超市的商品品类,还能依托达达快送能够1小时送达。


所谓“快”,一小时生活圈只是竞争标配,天猫超市眼下的目标就是实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈。京东已把次日达、当日达、半日达、一小时达已经做到了极致的时候,并通过打造去中心化网络实现了29分钟履约常态化。


所谓“好”,比拼的就是零售以商品品质、价格带来的用户体验。


回到本文开头的观点,「同城零售」也好,「即时零售」也好,终极都是成本、效率和体验的平衡,就像一个等边三角形,成本、效率和体验是位于三点能力新平衡的零售。


天猫超市过去采用代销模式,2019年1月开始向部分直营转变,主要目的就是为了改善供应链和运营效率,而摸索多年的美团闪购也意识到做后端的重要性。


《晚点LatePost》报道,一位美团到家事业群人士反思,“今天做闪购的思路是,我们发现要做好,就必须尊重整个实物商品的链条,去往后做,去控制供应链,让供应链各个环节有利润,同时前段保证用户体验,提升用户心智。”


从目前阿里、美团的「即时零售」布局,主要还是在强调运营效率下功夫。一方面,基于020业务,配送效率是优势最明显的地方,其成本组成简单,主要是人力、运力。


但在零售本质的三角形中,无论是美团闪购的“30分钟万物到家”,还是阿里的20公里生活圈,都缺乏商品对商品的足够把控权,无法对商品进行强品控和质控,他们目前进行的改良涉及模式的变革和能力的积累。


对比起来,京东物竞天择项目衍生出来的「即时零售」,从降低重物和抛物成本开始,进化到提升效率,提供小时达,分钟达。现在,物竞天择的重点是做体验,包括商品的品质体验、服务体验。通过一步一步的扎实后端(智能供应链+大数据能力),将三个维度逐步拉高、提升,不是一条腿走路,是努力趋向三点平衡的增长与发展。


京东零售集团物竞天择事业部总经理李昌明说,在经历2019年的懵懂摸索后,京东已展开动作极快和彻底的业务整合推进「即时零售」。今年4月,京东把所有生鲜和商超业务整合到了一起。


“物竞天择目前是京东零售集团创新项目,也是京东零售践行全渠道非常核心探索的创新项目,会逐渐成为公司的战略项目。”此外,这两年京东形成的技术、供应链、数据中台,也能支撑前台业务快速整合。


可以明显看出,2019年是互联网巨头杀入「即时零售」的萌芽期,纷纷布局寻找业务发展路径。进入2020年,疫情的催化,各家思路越发清晰,开始排兵布阵,通过组织保证来推进「即时零售」的落地。


战火才刚燃起。


从B2C电商远场零售,到离消费者最近的近场立体化零售,一位行业观察者说,「即时零售」才是中国电商的分水岭,开启真正的下半场。


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