私域直播:零售经济的新分野?

摘要:从一味押注头部网红“清库存”,到持续加码私域直播谋求长远经营,零售经济出现了新趋势

2020年的618,可能是直播占据电商主场的标志性节点。

淘宝、京东、拼多多和苏宁开启了一场流量明星争夺战,大半个娱乐圈被“塞进”了电商平台的直播间。

手握流量的抖音和快手也没闲着,前者赶在618的当口推出了“抖音直播秒杀狂欢节”,后者也顺势上线了“618快手电商狂欢月”澳门线上赌博网站。

同时加入战场的还有一些新玩家,网易严选在618前夕上线了直播功能,微盟与李诞、王建国、思文等脱口秀演员组织了一场“直播带货大会”……新老巨头的集结下,直播带货彻底进入了全民化的时代。

乐见其成的还有亟待“回血”的商家们,越来越多的CEO走进了直播间,越来越多的线下商家将直播作为带货的标配。稍微延伸一些的话,直播已经是零售经济的核心组成,也是零售品牌数字化转型的必然之路,几乎没有商家希望自己错过直播带货的浪潮。

不过这场全民狂欢带来的不全是好消息,各方混战加剧的背后,也让外界看到了直播带货的新变量。

01 流量游戏的另一面

直播带货终归是一场流量游戏,最直接的例证就是四大平台的明星战术。

淘宝在5月底的时候就甩出了一张“300明星淘宝直播值班表”,把明星们的直播日程安排的满满当当;京东一边借力快手弥补流量短板,一边将100多位明星“分发”到各类直播中;看似明星阵容偏弱的苏宁和拼多多,选择与东方卫视、湖南卫视等平台联动,尽可能以新的玩法吸引消费者的关注。

为什么电商平台对明星如此热衷?答案还是流量。

以“刘一刀”身份入职阿里的刘涛,首场直播的累计观看人次超2100万;陈赫在抖音的直播首秀吸引了超5000万的总观看人数;主持人周涛在拼多多的直播带货首秀,也吸引了1600万人次的观看……当直播带货的用户教育已经成熟,自带流量和话题效应的明星群体,可以说是占领大众注意力的捷径。

然而昂贵的流量成本也左右了流量的分发机制,二八法则成了一种常规策略。按照澎湃新闻对淘宝直播前100直播间销量的统计,6月15日和6月16日两天时间里,小部分主播拿走了绝大部分的收入,其中6月15日6%的主播拿走了80%的收入,6月16日18%的主播拿走了80%的收入。原因也不难理解,明星和头部直播有着更强的带货能力,也是流量高效利用的必然选择。

可对商家来说,一些平台的流量分配机制并不够友好,如果不和头部网红或流量明星合作带货,分配到的流量可能并不乐观;倘若和头部网红进行合作,也可能是件出力不讨好的事,在“全网最低价”的规则制约下,商家的利润被进一步压缩,加上动辄几十万的坑位费和佣金抽成,不少商家出现了“卖多亏多”的情况。何况头部主播们一场直播要带几十件商品,在粉丝跟着明星、头部主播走的玩法下,品牌的留存和复购往往难以实现。

微盟智慧商业事业群副总裁凌芸给出了解决之道:“直播是需要流量和用户滋养的,微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化,构建全链路闭环”。

李佳琦可能就是这种思路的最佳实践,从去年11月开始,李佳琦的个人公众号从简单的直播预告变成了“直播小剧场”,画起了以李佳琦为主人公的条漫,并且鼓励粉丝加入粉丝群,将私域流量牢牢抓在自己手里,毕竟微信里的粉丝是可以反复触达的。

02 私域直播是出路吗

由于身份的关系,淘宝直播仍然是李佳琦的主战场,但这并不意味着没有人去吃私域直播的螃蟹。

今年2月份的时候,嗅到风向的微信宣布小程序直播功能公测,并允许小程序直播通过对话框、微信群、朋友圈、公众号等进行分发,等同于向寻找直播带货的商家们开放了12亿微信流量的闸口,打开了私域直播的大门。

微盟等第三方服务商迅速行动,小程序直播的基础设施进一步完善。比如微盟的直播小程序已经打通了引流、变现、留存的全部链路,前期通过企业微信、社群、朋友圈等形式进行预热引流,直播时里利用点赞、评论、抽奖等功能加速变现,后期利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流。

对于流量体量五倍于阿里的腾讯来说,电商作为流量变现最高效的手段,是势必要收入囊中的市场。除了将社交流量导给京东、拼多多等投资对象,小程序成了直连品牌与消费者的关键基础设施,也是私域直播的最佳载体。

确实有人尝到了私域直播的甜头。

早在疫情期间,林清轩就借助微盟直播小程开启了首场私域直播,在直播前调动了1600多位门店导购建立的3000个客户群,打造了低成本的流量入口,既为无法复工的导购们找到了新的战场,也保障了林清轩的现金流。

在6月16日的微盟直播带货大会上,梦洁、联想、GXG、Balabala等品牌的重视度不亚于618备战,其中梦洁集团在16日当晚发起了千店直播,开播业绩全部归属门店,并对表现出色的门店给予额外奖励,私域直播和公域直播似乎在品牌方的权重天平上已不相上下。

当然,这些成功案例有着相同的前提,不论是林清轩还是梦洁,早在两三年前就开始了私域流量的积累,对微商城的引流、留存等一整套的运营策略已经相当娴熟,佐证了私域流量在实践当中已存在获客成本低、可持续性高、用户互动、反复触达等方面的种种优势。

可对于缺少前期积累的商家,尽管已经打通小程序商城、基础运营、商品配送的商业闭环,跨越到私域直播还是有一定的进入门槛:

一是不少商家需要从公域截留转化为私域流量,传统的高成本、低转化的引流方式,小商家们可能会吃不消。

二是私域流量需要持续的运营盘活,对于缺少运营经验和技巧的商家,私域直播的门槛可能相对较高。

所以要下好私域直播的大棋,除了打造商业的基础设施,还需要流量的“摆渡人”。

03 “流量叠加”的可行性

私域直播的破解之道在哪里?

在回答这个问题之前,不妨先思考一道计算题:三个小朋友每人有三颗糖,每个小朋友都把糖放在盒子里,如何让每个小朋友分到九颗糖呢?

几乎是不可能的,因为糖就那么多,一个小朋友拿走了九颗糖,另外两个小朋友注定分不到糖。可将其中的“糖”变成“流量”,这道计算题就有了成立的可能性,因为流量是可复制的,A品牌的流量导给了B品牌,A品牌的流量并不会减少,但B品牌可以将A品牌导来的流量转化为自己的用户。

前面提到的微盟616直播带货大会就是这样的思路,创造了“脱口秀+品牌连麦”的新玩法:借助李诞、思文、建国等脱口秀达人的影响力,以及微盟直播投放的朋友圈广告等,多维度挖掘微信生态的社交流量;通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式,主会场的流量分发给分会场,同时也将分会场的私域流量吸纳到主会场,进而实现了不同品牌直播间之间的私域流量共享。

微盟CEO孙涛勇在个人脱口秀“首秀”中给出的评价是:“此次购物节我们以一种快乐的方式让大家来实践,汇聚所参与品牌的去中心化流量,最后再分发给品牌,取之于品牌用之于品牌。”

值得推敲的是参与品牌的态度,除了发动上千家线下门店的梦洁,联想乐呗准备了笔记本电脑、空气净化器等粉丝福利,巴拉巴拉等品牌6月10日开始在门店布置统一物料宣传,主动为购物节进行前期“蓄水”。

一连串的行动背后,向外界传递了两个积极信号:大多数品牌不吝分享自己的私域流量,去中心化的流量叠加再分配的玩法存在广泛的“群众基础”;越来越多的商家对私域直播的态度也出现了变化,不再是疫情期间的“备胎”选项,正尝试探索私域直播的新玩法,寻求私域流量的长期经营之道。

对于那些仍然站在私域直播门外的商家而言,不失为一个好消息。验证了流量叠加效应的微盟等服务商,势必会进一步担当起流量摆渡人的角色,鼓励越来越多的商家开放品牌连麦的窗口,探索出低成本、高收效的私域流量引流路径。同时原本执着于花大价钱从电商平台买流量的商家,也会重新思考私域直播的吸引力。

留给微盟们的挑战在于,流量叠加的玩法从实验性走向常规化,还需要依靠运营持续盘活流量,需要对不同品牌进行匹配和筛选,需要在“品牌连麦”之外探寻多样的玩法,并守住“价值互换”和去中心化的基本原则。

04 写在最后

直播带货的“新变量”正在于此。

有了盲目追逐网红带货的教训,有了私域直播和流量互换的尝试,越来越多的品牌商家将意识到这样一个道理:网红带货的价值终归是锦上添花而非雪中送炭,特别是消费者逐渐对打折促销的玩法疲惫时,如何用趣味性、社交化等工具将直播带货的场景重塑,将是所有品牌逃不掉的问题,“两条腿走路”可能是最适合选择。

而私域直播作为私域流量的承接器,品牌对私域直播的重视,无疑是零售行业分野的信号:在直播带货的浪潮下,商家们陆续开始深耕私域流量、打造公私流量良性互动的闭环,将私域流量互通共享价值发挥到最大。从一味押注头部网红“清库存”,到持续加码私域直播谋求长远经营,零售经济出现了新趋势。


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