快抖互诉公堂,短视频的“铁王座”之争

摘要:伴随视频化的浪潮,巨头必然会杀入战局之中,卡位市场份额是一方面原因;更重要的是,能否实现升维竞争,将是后进者与新王竞逐的关键点。

文|韩志鹏

快手和抖音终于“对簿公堂”。

日前,快手起诉抖音称后者商标侵权,起因为在第三方应用商店内输入“快手”,得到的首条搜索结果却为“抖音短视频”App,并且名词右侧显示有“推广”标识。

对此,字节跳动回应称尚未收到法院通知,同时指出,在百度、小米应用商店中,快手多次使用今日头条等品牌进行导流,目前相关证据已移交海淀法院。

流量劫持、干预搜索结果、屏蔽网页……互联网竞对间的类似现象不胜枚举,2012年百度起诉360为自家浏览器导流、2018年今日头条指控腾讯屏蔽头条网页等,路数如出一辙。

如今,短视频双雄也走到这一步。

公开“诉讼战”背后,实则是快手抖音的明争暗斗。自2013年国内短视频勃兴以来,快手和抖音各表一枝,而在技术突飞猛进之际,快抖仍向着终极“铁王座”发起冲击。

快抖正大跨步前进,危机却在其身后酝酿。阿里携“粗盐”入围vlog、微信凭视频号再战短视频,快抖身后的战局已是波谲云诡。

谁能最终坐上短视频的“铁王座”?


交锋


2018年,快抖之间火药味渐浓。

三年前的春天,岳云鹏在微博转发了一条带有抖音水印的视频,抖音首次走进公众视野,但彼时,快手依旧领跑短视频赛道。QuestMobile数据显示,2017年9月快手月活为1.83亿,抖音为1847万。

逆袭发生在2018年春节,借明星营销之势,抖音实现了4000万的日活净增长,并在当年反超快手。36氪的研究数据显示,截止2019年5月,抖音MAU较快手高出1.16亿,DAU高出3400万。

日后回首,2018年是抖音“反杀”快手的一年;而2019年,是快手铁心收复失地的一年。去年618,向来低调的宿华罕见公开发声,打响了“2020年春节3亿DAU”的K3战役。

最新成绩单显示,抖音DAU达4亿,快手DAU为3亿。

两年时间,短视频赛道杀出新王,快手怎能等闲视之;已经跑出优势距离的抖音,更是不能松懈。因此,快手抖音轮番上演交锋。

两者的暗斗早已开始。2017年11月,快手率先竞购海外短视频产品Musical.ly,但后者的天使投资人傅盛要求买方一并拿下猎豹的两款海外产品(News Republic、Live.me),快手因此放弃了交易,并且直指傅盛“耍流氓”。

最终,这笔并购被抖音“截胡”,成就了今日的TikTok。

类似故事在2019年再度上演,被“截胡”的主角变成了字节跳动。去年8月,快手与百度联合领投知乎F轮融资,第一财经报道称,字节跳动早于2018年就开始接触知乎,但因张一鸣不愿抬高价码,领投资格最终被快手和百度拿下。

投资领域双方暗自较劲,但在核心领域真刀真枪的比拼,还是要聚焦于内容。K3战役开打后,快手便持续发力垂直内容,进一步拓展长尾受众:

音乐层面,2019年11月,快手联合腾讯音乐娱乐集团,共同发布“音乐燎原计划”,为音乐人提供音乐孵化基地;

体育内容上,2019年10月,快手与中国男子篮球职业联赛(CBA)达成合作,也是CBA联赛的首个短视频平台合作伙伴;

知识内容端,2019年11月,快手联合知乎在北京发布“快知计划”,将通过流量扶持等方式鼓励用户生产知识内容;

……

不过,在内容细分领域,抖音早已开始行动:

2018年11月,美国国家篮球协会(NBA)和字节跳动达成合作,NBA将向抖音提供相关体育内容;

2019年1月,抖音宣布启动2019抖音看见音乐计划,并发布抖音首张音乐专辑;

2019年3月,抖音联合中国科学院科学传播局、中国科学报社、中国科技馆等发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动;

……

显然,为实现短视频的精细化运作,快手抖音都在广泛渗透细分领域,这期间出现内容相似性也在所难免,而双方的商业化竞逐也如出一辙:

广告业务上,2018年9月,抖音营销平台星图正式开放,并发布“企业蓝V”计划;同年10月,自快接单之后,快手首次上线营销平台“Fe+新商业”;

直播业务上,2018年2月,快手直播全量开放;2018年7月,抖音直播正式公测;

另外,在直播电商层面,快手在2018年6月与有赞合作,上线快手小店;抖音则于2018年12月正式开放购物车功能;

……

同样的商业化扩张步伐,快抖却长出了不同的优势领域,快手直播领先,抖音强于广告。据新京报报道,2019年,快手直播收入300亿元,占总营收超过60%;抖音广告收入超过200亿元,占比约为40%。

但和内容布局类似,在商业化进击的过程中,快手抖音展开直接较量的领域无外乎直播、广告等,而出于补强盈利单元的考虑,快抖势必会在自身短板上多做文章。

这最终导致快手抖音“相互进入”。

以直播为例,抖音一直在补强直播。据一位健康领域MCN负责人向地歌网透露,疫情期间,旗下医疗科普大V直播间的流量扶持普遍在10万量级,外加资源位推广,观看量与关注的转化率大约为2%。

这位MCN负责人还坦言:抖音会继续大力扶持医生IP。

此外,一位抖音内部人士还向地歌网表示,抖音今年要在县城和农村转化大量真实用户,因为这些用户更多只是在“刷抖音”,没有注册账号、绑定个人信息。

县城和农村,这一直是快手的优势市场,相对地,快手也在持续进军一线城市。去年年中,快手曾披露,其在一二线城市的日活用户突破了6000万。

简单理解,快手在“向上攻”,抖音在“向下打”,二者互相进入对方优势领域,一方面会带动自身规模持续扩张;另一方面,双方重合度也将不断增长。

虽然在公开场合中,宿华曾表示“我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”但不可否认地是,伴随短视频群雄割据时代收尾,快抖作为赛道领跑者,正面交锋与暗地较量都无法避免。

竞争愈演愈烈,快手抖音却越打越相似。


越打越相似


成立之初的快手抖音,产品与团队迥然相异。

宿华和张一鸣都是理工科出身,但创业之路却大相径庭。宿华是典型的产品经理思维,在他看来,做好产品比盈利更重要,这也给快手打上了“产品经理文化”的烙印。

例如快手转型短视频时,业内认为运营KOL是做短视频的唯一方法论,可宿华却坚持做普通人的短视频,而快手早期融资时,经常因为变现问题令投资人感到困惑。这家成立近十年的公司,直到2016年才正式建立商业化团队。

张一鸣则是宿华创业风格的反面,他是典型的目标驱动人格,做事以结果为导向,团队针对新产品也是快速调动资源,快速在市场中验证、试错。

针对不同的发展阶段和互联网环境,张一鸣的目标和认知始终在变化。例如今日头条B轮融资时,张一鸣要对标UC;当头条超越UC后,张一鸣要对标Facebook和微信。对此,Musical.ly的投资人、纪源资本童士豪就坦言,他十分欣赏张一鸣的激进。

性格迥异的创始人带队,自然打造出模式不同的产品。

在算法上,当快手的视频热度达到一度阈值后,曝光量会持续下降,快手的内容分发坚持“创作者导向”,流量会相对公平地分配给每一位用户。

数据更是佐证了这一观点。据“互联网与娱乐怪盗团”报道,目前快手30%的流量会分配给头部内容,70%分配给中长尾内容,在这样的策略下,快手大V要达到百万粉丝,平均需要854天。

抖音算法则有所不同,用户发布后的内容会被推荐到200-300人的初始流量池,并随着用户观看、点赞和评论等数据的增长,持续增加推荐权重。

同时,抖音还会挖掘数据库中的“优质老内容”,持续增加曝光并推荐给更多用户,因而大量数月前发布的短视频,也会被推荐到抖音首页。

这无疑推高了平台流量,却加剧了“抖音无腰”的尴尬现实。

因此,由于内容分发的细微差距,快手抖音形成了不同的商业基因。快手社区粘性更强,因而在直播端打造出长板;抖音倾向于内容强运营,流量向头部集中,更适合利用广告盈利。

一方信奉公平普惠,一方坚持大力出奇迹,基因不同造就道路差异,快手从下沉市场崛起,占据先发优势;抖音瞄准一二线城市白领,发展速度尤胜于快手。

但如今,快抖之间的差距正在消弭。

如前所述,在持续扩张的道路上,快手抖音采取的策略高度相似,即通过布局细分内容,获取增量的长尾用户,同时加速远转商业化的轮子,充分实现流量变现。

尤其是在2019年,快抖的竞逐策略正趋向一致化,即强化运营、加大资源投入、深化垂直内容等,最终令快手和抖音“越打越相似”。截止去年5月,抖音和快手的用户重合度已经达到46.5%。

造成该局面的原因多重多样,互联网流量红利殆尽、产品走入生命周期拐点,快手抖音必然要加重运营,并快速实现流量转化,“收割”最后的用户红利。

这和短视频内容的变化也高度相关。如今,快抖已充分布局头部内容(搞笑、美女等),并且不断加码垂直内容,逐步成长为综合性短视频平台,内容规模趋于饱和。

内容饱和意味着用户数量初具规模,但挑战来自于原创作者,一方面是增量创作者数量不足;另一方面是原创作者积极性不足,当内容生态趋近饱和时,头部内容对反哺自身流量的增益更大。

因而,虽然底层算法技术并未改变,但竞争策略的相似,同样会加重内容平台的中心化现象,注重娱乐性的快手抖音最终都会是“秀场”。

此外,快抖“越打越相似”的背后,互联网大规律也在起作用。

互联网商业模式中,规模效应是第一位的,短期盈利恰恰要放在第二位,烧钱抢用户而导致的战略性亏损,在业内已是屡见不鲜,这也是互联网规模经济的常规打法。

过去的外卖、网约车大战,用户下单满减的“撒币”行为,表面是在抢夺市场份额,实质是在打造规模效应,曾经长视频领域重金签约独家版权,和如今大手笔投入自制内容,逻辑上也是如出一辙。

短视频平台同样要实现规模效应,采取的自然是通行策略,造成“越打越相似”也在所难免,在细分内容、直播电商等领域,快手抖音必然是同步加码。

不过,快手仍要坚守社区氛围,抖音也会继续“大力出奇迹”。而随着短视频交锋的深入,快手也在采取强运营战术,抖音会发力建设社区生态,在快抖互相进入对方优势边界的过程中,双方内容、商业化的趋同将是必然结果。

当然,学我者生、像我者死,趋同并不能决出二者胜负。

跳出快抖竞争再看短视频战局,快手抖音的崛起借助了怎样的行业东风?快抖双雄之外,短视频的新挑战者会从哪里杀出?


暗战汹涌


快抖崛起背后,短视频浪潮正汹涌来袭。

技术层面,伴随4G向5G时代的切换,更快的网速与更低的时延和网络成本,将促成用户视频消费的增长,信息媒介由图文、语音向视频过渡的关口也悄然到来。

用户层面,中长视频消费的爆发,势必带来用户内容消费的进一步碎片化,视频相对图文更具冲击力,要在短时间内抓住用户眼球,这会导致内容本身的碎片化和去结构化,当年的知识付费正是借此趋势勃兴。

简单理解,即使10分钟的视频,也很难输出系统知识。

因此,在技术进步和需求演变的过程中,短视频站在了风口上,并且顺势点燃直播赛道,一众平台投身直播带货,董明珠、罗永浩和李彦宏等大咖更是“同场竞技”。

“直播+短视频”火爆的大环境下,快手和抖音拔得头筹。如前所述,在不同的商业基因之上,快抖走出了风格迥异的成长路径,但都取得了不俗战绩。

显然,市场大环境是成功的一方面,更重要的还是快抖基于自身优势,塑造出不可复制的成功模板,即使产品和内容趋于同质化,快抖也依旧保持领先。

不过,双雄格局之下,短视频赛道依旧留给后进者一扇窗。

去年,百度好看视频推出“蒲公英”计划,宣布发力vlog;今年,爱奇艺相继发布“随刻”和“PAO”,剑指vlog等PGC内容,尝试在中国重演“YouTube模式”。

百度之外,巨头阿里虽在短视频赛道沉寂许久,但在风口来袭之时,阿里绝不会放弃短视频这块大蛋糕,其在日前推出了一款vlog产品“粗盐”。

卡位短视频是巨头的必然选择,但如何突围则是另一命题。随着快手抖音逐步成为综合内容平台,留给后进者开展模式创新的空间会被进一步压缩。

最终,无论“粗盐”还是“PAO”,只得与快抖同维竞争。

以“粗盐”App为例,用户可在拍摄界面编辑整理图片、视频,或实时拍摄vlog,选择添加位置和话题后发布,用户可以在同类话题中探索更多vlog。

直观比较,尽管“粗盐”还处于冷启动阶段,但快手抖音在产品功能上不仅能快速复制“粗盐”,而且会更胜一筹,如若结合快抖庞大的用户规模优势,现阶段的“粗盐”就将沦为平庸产品。

同维竞争难突围,升维竞争才有戏。

阿里是电商王国,优势场景在交易本身,“粗盐”若将商品种草与vlog相结合,甚至在视频内植入购买链接,强化交易环节,这或许是留给“粗盐”的一条可突围路径。

快抖之下,同维竞争难以逾越二者的流量山峰,阿里、百度等巨头玩家必须找到升维竞争的突破点,而如今,腾讯领衔的微信视频号正尝试升维破局。

首先,视频号具备流量上的先发优势,坐拥微信超过12亿月活的流量池,视频号连接的不仅是独立的个体,更是相互交织连接的社交关系。

其次,在激活创作者层面上,视频号可以做得更彻底,即使用户的视频质量不佳,但亲戚、朋友、同学都会是你的第一观众,这是快抖所无法实现的。

最后,视频号入口及拍摄权限尚未全量开放,用户习惯并未形成,而一旦面向超十亿用户全量上线,这对快手抖音造成的冲击不会小。

背靠微信,视频号能做到升维竞争。

不难发现,伴随视频化的浪潮,巨头必然会杀入战局之中,卡位市场份额是一方面原因;更重要的是,能否实现升维竞争,将是后进者与新王竞逐的关键点。

现如今,快抖确实稳坐短视频“铁王座”,并且在互相竞逐;在将来,快抖能否坐稳“铁王座”,且看视频号以及阿里、百度等巨头如何发起挑战。


参考资料:

《抖音VS快手:两个世界的交战》,来源:互联网与娱乐怪盗团

《抖音张一鸣和快手宿华的明争暗斗内幕和商业模式逻辑分析》

《2020,快手抖音“双龙戏珠”》,来源:地歌网


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