本地生活战场的皮相和骨相

摘要:尤其是当前中小企业占中国企业数超九成、提供超八成就业、创造超六成GDP。他们需要及时的资金支持、有效的线上销售支持、便捷的复工支持、精准的供应链匹配。

行业数字化转型正在各个领域深入,这是个讲究能力输出的市场。能力输出往往需要三点:一是庞大的平台;二是丰富的工具;三是数据的赋能。

平台、工具、数据叠加在一起,再引入其他场景、资源,往往会带来化学反应。

能力输出产品往往分为三层。

最底层是操作系统层,包含最核心大数据处理能力、AI算法等;

中间层是可模块化、积木式组合的产品层;

产品层上面还有场景化解决方案层,专门针对合作伙伴或商家提供。

当下,本地生活服务战场,也在展开一场数字化转型。

阿里本地生活和美团之间的竞争愈加激烈。双方思路不同,策略各异。双方的皮相看似都是本地生活服务,实则骨相完全不同。

一场关乎未来方向的竞争已然拉开序幕。决定胜负的,可能是数字基础设施,而非简单的用户、营收、份额等市场表象。

两套逻辑

坦率说,本地生活领域,各个互联网公司都有所涉及。从皮相上看,各方做的东西有些类似,但背后其实也都有各自的商业逻辑。事实上,没有任何一家公司的逻辑是完美的,尺有所长、寸有所短。

在本地生活服务市场,阿里和美团完全是两套逻辑。

美团更在意本地生活领域消费者复用,用高频刚需业务带动低频高利业务,占领用户本地生活需求的心智。

如果你去梳理美团的逻辑会发现,它是商家增长驱动用户增长,用户增长再拉动商家增长。

用户、商家、外卖的铁三角假设起来之后,再把外卖的触手伸到更多领域,比如图书、线下商超等。今年疫情期间一批书店入驻美团,其实就展现出了美团的思考和野心。

美团在线下外卖市场有着较好的用户习惯,它其实是通过自下而上的方式去切入零售电商市场,以此涉足阿里的腹地。

阿里的逻辑则是以零售为核心,构建商业基础设施。

对阿里而言,饿了么口碑和美团对标,天猫、淘宝、支付宝则是提供是生态融合后下的流量、产品和运营的打通。

所以在这次疫情之后,阿里本地生活推出三大产品:吃货卡、商家小程序、直播。

吃货卡的目的在于,让用户先吃饭后还款,并且可以分期消费。分期消费的价值在于,挖掘用户的消费潜力,进一步体现用户价值。

做商家小程序的目的在于,联动阿里系支付宝、优酷、高德、飞猪等流量入口,为口碑饿了么导流,实现阿里生态的更深程度融合。

尤其是口碑饿了么针对多个阿里国民级APP的小程序,流量十分可观,更贴合本地生活场景。它可以帮助商户提升自运营能力,让商户可以自定义多种私域玩法。 

直播则是对平台所有商户提供以多端直播为代表的会员运营和精准营销能力等。直播+服务电商带来的私域运营价值得到了体现。

可以说,口碑饿了么正在改变传统“纯外卖”、“纯团购”等生活服务业务的逻辑。

这个举动和支付宝宣布建立数字生活开放平台的动作也是一脉相承的。支付宝页面“最大改版”,外卖、美食玩乐等模块被置顶在首页。

对商家而言,这其实是在获得私域流量运营的权利。

公域流量看似很大,但能转化成为顾客的却极少。大批品牌变着花样地打折、促销、搞澳门线上赌博网站,就是为了在人流最大的几天多分一杯羹。

私域流量,这首先意味着流量池里的客户是属于自己的,而不是属于平台的。而且,更重要的是,这些客户是“活的”客户。

更重要的是,拥有自主、免费、可再分配的用户流量,是企业快速创新、试错和可持续运营的基本前提。私域流量可以很好地帮助企业将用户数据沉淀为资产,迈向新的战场,这也是我们接下来要谈的问题。

新的战场

在两套逻辑之下,阿里和美团都在开辟新战场。

开辟新战场的原因很简单,谈论起本地生活行业,普遍的理解是外卖、团购等。然而到店和到家场景融合程度其实没有那么好。行业发展到现在,增长速度已经趋于平缓。

在上一个红利期,平台的收入模式相对单一,比如抽拥。在那个红利期,平台更多做的,是把线下数以百万计的商户搬上互联网,做到“在线化”。

下一个阶段,仅仅在线化是不够的,而更应该是数字化升级。通过数字化新基建,来提升行业整体的效率。在此过程中,平台的发展也逐渐改变。

本地生活竞争的下一步,其实是“新服务”精细化深耕,是数字化程度进一步提升。这恰恰是阿里的优势所在。

美团的策略很明显,它在试图发展餐饮、零售 、茶饮等多款收银服务产品,以此涉足餐饮SaaS体系。原因在于,餐饮SaaS可以贯通整个澳门网赌投注平台链数据链条,服务于B端的POS机和SaaS系统成为了线下线上经营数据打通的重要入口。

不过,SaaS系统刚刚涉及到数字化转型的表层,SaaS系统之下还有PaaS和IaaS,这恰恰是阿里最强之处——云计算。

我们可以看看阿里的生态图。它其中包含庞大的基础设施。

技术&系统基础设施;

营销服务&数据管理平台;

支付&金融服务基础架构;

在这三大基础设施之上,则是有销售、服务、娱乐等庞大的业务体系。我们在上个部分谈到,当前阿里调动把销售、服务、娱乐层的产品,为口碑饿了么导流。

但阿里真正的优势,其实是在基础设施之上——这才是行业数字化转型的重点。

这也是为什么3月10日支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明便提到:

要打造支付宝数字生活开放平台,聚焦服务业数字化,并立下目标“未来三年,携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级。

与阿里生态深度融合后,饿了么口碑得以打通较之以往更多的端口、更广阔的场景,无论是电商+本地生活,还是互联网金融+本地生活等等,多场景叠加产生的化学反应将非常的奇妙。

近期口碑饿了么所推出的一系列新的产品,其实也是这些生态融合、多场景融合后,口碑饿了么将自己吸收来的一些资源、能力,以产品化的形式输出给商户,输出给行业。

事实上,阿里和美团生态的本地生活业务,两个生态各有所长,双方都在利用自身优势扬长避短。

新的体系

坦率说,阿里和美团真正的竞争核心,在于谁能够形成完整的业务、数据、组织架构,构建自身的数字化商业体系。

但正如我在开篇时所说的,本地生活服务有皮相也有骨相。

从皮相上看,它看起来仅仅只是把越来越多的商品卖给本地用户。

像美团在这个商业中把高中频业务逻辑划分非常明确,比较依赖消费频率和回头客。

通过补贴这种方式去提频、获客方式,在低频业务交易中则是提高毛利,最大挖掘客户价值。不断提高消费者的复购率。

尤其是在美团外卖在发展初期,高频的到店业务为尚在低频的外卖业务导流,将外卖业务成功从中低频业务作成了高频业务。

然后大量的美团酒店业务的用户又从外卖用户转化而来。当前超过 80%的新增酒店预订交易用户及约74%的新增其他生活服务交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类的交易用户转化而来。

但是数字化转型的浪潮无可避免。真正的“骨相”是如何构建一整套数字化商业体系。这个体系包含三块。

第一个层面是新的生态系统,这需要战略思维。

第二个层面是新的业务框架,要解决运营方面的问题。

第三个层面是企业技术基础,要解决技术框架和数据流转的问题。

这才是面向未来的骨头。本地生活服务战场的商家是需要赋能的,尤其是在当前的疫情期间,降本增销才是趋势。

这需要大量技术、流量来解决问题,这需要构建起全新的数字基础设施。这也是国家层面现在正在提的“新基建”这个话题。

尤其是当前中小企业占中国企业数超九成、提供超八成就业、创造超六成GDP。他们需要及时的资金支持、有效的线上销售支持、便捷的复工支持、精准的供应链匹配。

从“新基建”的维度来说,阿里前两年以来不断提的“数字经济体”概念,恰恰是契合了这个发展方向。

可以说,这些商业基础设施,才是面向未来的“骨头”。阿里在本地生活服务战场隐隐展现出了自己的骨相。

某种意义上说,阿里本地生活服务业务其实真正的基础是自家商业基础设施。

经济学家刘生龙在《基础设施与经济发展》中提到了一个这样的观点:

基础设施的角度对中国经济增长的奇迹进行解释。基础设施建设作为一种要素投入可以直接促进经济增长,而且基础设施具有网络效应,这种网络效应本身可以带来规模经济。此外,改善基础设施还能提高其他生产性要素的生产效率,因而具有溢出效应。

互联网公司为代表的新经济体,恰恰在提供“后疫情”时代的数字商业基础设施。

这可能将为未来的商业繁荣创造基础。

本文为 品途商业评论()投稿作者:深几度 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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