抖音:把信息当知识,用户能接受吗?

摘要:正所谓天下熙熙皆为利来,对抖音平台和创作者来说,什么内容来钱快效率高自然就更愿意投入,目前来看抖音变现还是以广告和电商为主,知识付费变现太难,而这也并非平台想要主推的点。

什么是信息?

什么又是知识?

信息等不等于知识?

三个简单的问题,却在不同的主体身上会有不同的答案。

近日,在抖音“2019DOU知创作者大会”上,字节跳动副总裁张羽现场表示,抖音目前已成为知识普惠平台,就引发争议。这争议的焦点就在于抖音确实是中国最大的信息平台之一,但信息是否能够等同于知识,信息平台是否等同于知识平台,却值得推敲。

英国著名历史学家彼得·伯克曾在《知识社会史》一书中给“信息”和“知识”做过比较宽泛的定义,他认为“信息”特指相对“原始的、特殊的和实际的”,而“知识”则表示“通过深思熟虑的、处理过的或者系统化的(解释)”,即知识是经过慎重加工处理后系统化的信息。从这个角度来看,抖音上绝大部分内容显然算不上知识范畴,而抖音显然也不是知识平台,顶多算是信息平台。

即使不咬文嚼字深究,单从用户使用习惯来看,绝大多数用户也并不认可抖音是知识平台,比如家长们会允许自己的孩子长时间“刷抖音涨知识”吗?比如用户平时打开抖音是为了涨知识吗?

答案显然是否定的,可见抖音自称为知识普惠平台不免有假装斯文之嫌。

一、抖音,把信息当知识,大家都怎么看?

由于目前所谓的互联网知识平台仍然处于无准入门槛、无行业标准以及无质量监督体系这种“三无”状态之下,因此很多平台都爱将自己贴上“知识”标签,抖音亦不例外,这就跟很多人喜欢附庸风雅一样,无可厚非。

不过从贴标签到让平台具备知识属性并让大众认可却非易事,比如提到抖音,很多人首先想到的是短视频娱乐信息平台,是杀时间解闷看段子的好去处,而并非求知解惑的知识平台,抖音欲将信息当知识,用户恐怕很难接受,这从以下三方面可以看出。

1、首先,柏拉图认为一条陈述能称得上知识必须满足三个条件:被验证过的、正确的以及被人们相信的,这也是科学与非科学的区分标准,而抖音从音乐社区定位起步,凭内容有趣好玩壮大,在内容定位上并不满足上述条件。

比如抖音短视频内容没有原创保护,机器推荐又很青睐同质化的热门内容,这就导致创作者爱追风口,爱搬运热门内容,不仅抄袭成风,而且很多内容根本未经验证。以抖音汽车号领域为例,就非常流行“脚本说车”,许多汽车账号内容都用的是同一个脚本,而且很多说车人根本就不懂车,但通过背脚本却说得有模有样,至于内容是否正确,会否造成不良后果就不好说了。以今年引发轰动的“小女孩模仿抖音短视频美食博主自制爆米花造成一死一伤”事件为例,按理说视频示范自制爆米花也算是一种“生活小知识”,但这种知识却是不正确的(有安全隐患),从而酿成悲剧,试想家长又如何放心让小朋友上抖音涨知识?

2、其次从用户关注平台内容的焦点来看,抖音用户关心娱乐信息显然远胜于知识内容。

在抖音自称为中国知识普惠平台的一周前,百度也向外界展示了其六大知识产品15年的成绩单,那么不妨用两者来做个对比。以网友通过抖音和百度搜索“2019”一词截图为例,抖音用户搜索显示基本是娱乐化和明星相关的内容,而百度用户搜索显示则更偏向知识和信息的获取,可见抖音用户更希望通过抖音来获取娱乐内容而非知识内容。

3、最后从平台属性来看,抖音平台提供的基本也都是娱乐信息。比如抖音的热点榜展示的是抖音站内最热话题,而这个热点榜也时常被明星和网红的八卦娱乐内容包围,不仅前面最热的话题是如此,即使拉到10条以后,也依然如是,而在百度热榜中则基本都是新闻以及实时热点,而这也能体现两大媒体平台的属性的差异。

综上可知,抖音想把信息当知识,但用户却不一定接受,甚至就连它自己的算法也不一定认可,做中国知识普惠平台,抖音恐怕也只是说说而已。

二、抖音变“知音”尚有四重门

客观来讲,抖音想做成知识平台,这跟B站、快手等众多短视频平台今年纷纷发力知识领域,往自己身上贴“知识”标签是一样的,比如快手还斥巨资领投了知乎,而这样做的目的也很明确。

首先,在短视频平台竞技的下半场,内容为王的威力开始显现。

用户在面对日益冗余的短视频娱乐(快餐)信息时,正处在一种“超限”状态——因刺激过多、过强或作用时间过久而引发不耐烦或逆反心理,比如因沉迷刷抖音不能自拔又觉得没学到东西(知识)愤而卸载抖音的用户不在少数,平台期望用更优质的内容(知识)来挽留用户;

其次,是为了进一步提升商业变现途径,增加知识付费、打赏等收入;并且以“知识”为名,也有利于提升品牌美誉度,争取社会舆论的支持,尤其是在监管日趋严苛的基础上,社会舆论对纯娱乐信息平台认可和容错度是很低的,而有了“知识”中和,平台压力会相对小些。

最后也是为了争夺下一代用户,毕竟家长们肯定不愿意小朋友刷抖音进行娱乐,但若是刷抖音能涨知识,小朋友们玩抖音的时长则有望被增加。

虽然好处多多,但抖音要想让平台贴稳知识标签也不容易。在经济学中有个著名的路径依赖理论,指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似物理学中的惯性,一旦进入某一路径就可能会对这种路径产生依赖,并在惯性作用下不断强化,以至于走不出来。

企业发展同样也有路径依赖,在既得利益下,企业会本能地顺着其过去的成功经验进行复制,建立相匹配的机制和寻找相对应的人才,而后者又会进一步加深该企业的惯性,让其一条道走到黑,比如抖音运营和发展就有今日头条的影子,正是在企业惯性下,抖音平台想增加知识属性,还需跨过四重门。

1、模板化娱乐内容易得,精细化知识内容难求

众所周知,抖音在内容制作模式上常用模板化定制+定向推荐,一般是官方出模板,核心KOL先用做示范,再定向集中推荐,引发用户追捧,比如手势舞、海草舞、抖音神曲等都由此而来,而这类内容的特性是短平快,主要用作娱乐,易于普通用户模仿上手,但精细化知识内容远非几个简单手势动作+热门BGM就可以模板化制作出来。

此外,绝大多数抖音平台内容创作者以短视频带货(电商)和广告作为变现手段,即使是创作知识性内容,也带有很强的销售目的,比如很多保险账号分享保险知识主要是为了卖保险,而非普及知识,难免会自卖自夸,将知识讲“歪”的嫌疑,若这也算知识内容,那淘宝网应该算是最大的“知识平台”,毕竟其很多产品详情陈述利弊非常到位。

2、抖音传播爱热闹,不愿厚爱“冷知识”

抖音母公司字节跳动的创始人张一鸣曾说过,今日头条不是一家媒体公司,而是一家技术公司,响铃深以为然。我们知道,抖音跟今日头条一样,是基于算法推荐而生的产品,其推荐内容的逻辑是看的人越多,那么推荐就给得越多,其推荐内容的目的是为了愉悦用户,因为系统是基于用户是否“感兴趣”来推送内容,而非知识性越强就越被推荐,这就会导致博眼球的内容被推荐,涨知识的内容被冷落。

比如汽车号领域讲豪车奇葩车的内容盖过了讲汽车知识的内容,以头部大号“虎哥说车”为例,虎哥本身拥有很深的汽车专业知识,最开始也是讲汽车知识分享,但是流量不高,后来不得已换成讲豪车,结果一下子粉丝暴涨数百万,一举成为抖音汽车头部大V,而其后面也以讲豪车和奇葩车内容为主。可见抖音传播爱热闹,不愿厚爱“冷知识”,而这也是如非遗类这种知识短视频内容流量不好的原因,比如长沙有几个做非遗的抖音号,流量就很差,用户不感兴趣,平台也不爱推荐。

3、定势效应下,用户需求和心智惯性难除

除了创作和传播环境之外,抖音天生带娱乐属性,去抖音娱乐这种用户心智已通过抖音神曲和海草舞等在用户心中扎根,就像看到音箱就会想到音乐播放一样,看到支付宝不会想到进行社交一样,用户看到抖音就想到放松、找乐子,而不会想到学知识。

以被官方作为抖音知识大V代表之一的“玩骨头的卢老师”为例,她在“2019DOU知创作者大会”上获得了“抖音最酷科学家”的称号,截至目前为止其账号共有39W粉丝,255.4W点赞,28个作品,其中2个作品获赞过百万,18个作品获赞不过万,剩下的8个作品在1W上下居多,有意思的是获赞最高的两个视频并非知识内容,而是带娱乐反转剧情的知识预告,可见即便拥有众多粉丝,预告也被很多人看见,但到真正讲知识时还有没太多人来观看。

4、变现第一,创作者和平台不愿舍近求远

正所谓天下熙熙皆为利来,对抖音平台和创作者来说,什么内容来钱快效率高自然就更愿意投入,目前来看抖音变现还是以广告和电商为主,知识付费变现太难,而这也并非平台想要主推的点。

比如抖音短视频的创业者很清楚,抖音抖音,重在音乐,如果使用他们官方推荐的音乐,流量就会高很多,可见抖音推音乐社区的心比推知识社区的心要强太多。

再比如我们只听说有抖音神曲,抖音同款商品,却鲜有听到“抖音同款知识”,因为当知识内容创作者还在以平台补贴为主要收益时,那些火爆的抖音同款商品已经卖疯了,那些更吸睛的流量大V广告费已经高出天际了,那创作者和平台还愿意舍近求远,甘为知识而不为“五斗米”折腰吗?

总而言之,抖音想通过知识内容提升平台产品价值和张力之心可嘉,但是否具备担当知识普惠平台之力还有待观察,其作为短视频平台,以“知识”之名附庸风雅假装斯文并不碍事,但若将知识普惠的重任交给目前的抖音平台,那就是有辱斯文,这让那些专业做知识的平台和创作者情何以堪?让那些上学习网站学知识的用户又情何以堪呢?

文|曾响铃

来源|科技向令说

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