悬崖边上的联想手机

摘要:有人发现,在联想Z6 Pro 5G正式发布开售的这个关键时刻,常程并未现身宣传,其微博内容几乎都是关于联想Lenova One这项技术,闭口不谈联想手机。


联想迫不及待要将摩托罗拉Razr引入国内。

在15日举办的联想创新科技大会上,杨元庆及陈劲都表达了摩托罗拉Razr会在国内上市的意愿,这似乎是对羸弱已久的联想移动业务,开出的一针“兴奋剂”。

但这款设计新颖的折叠屏手机有一个致命弱点,它只支持eSIM卡,而现阶段国内运营商的eSIM卡还只在试行阶段。这就导致了虽然联想确认了国内版本的存在,但消费者想要买到它短期内不现实。

不过,对于已在国内市场销声匿迹的联想手机而言,摩托罗拉Razr的出现还是为它收获了一些注意力。毕竟,摩托罗拉Razr是目前市面上最特别的一款折叠屏手机。

可能除了联想自己没有谁能说清楚,联想移动这几年发生了什么。

2013年-2014年期间,联想还是“中华酷联”的老大,年出货量几千万台,但在随后的几年里,联想逐渐被华为、小米、OPPO和vivo超越,曾被寄予厚望的摩托罗拉,也未能在国际和国内市场打开局面,到今天联想手机已经是产品、品牌双输。

移动业务:一切为了盈利

财报显示,以手机为主的联想移动业务,截至2019年9月30日止的6个月同期营收下降7%,为30.12亿美元,占总营收的10.3%。

财报解释称,因聚焦于盈利增长潜力的国家进行投资,不可避免带来规模缩小。联想为了兑现移动业务连续四个季度盈利的承诺,缩小了市场范围,从而导致营收下滑。

从财报来看,联想移动业务的首要目标仍是盈利。杨元庆曾对外表态,“投资人最看重的是手机业务是否能扭亏为盈,要做到盈利,就要把不盈利的地方放到次要位置。”

至于盈利,财报披露移动业务的税前利润较上一年度同期高出1.6亿美元,上一年度同期联想移动税前亏损1.46亿美元。

如果从盈利的角度看,摩托罗拉Razr是一款不能起到实质意义的产品。它昂贵的售价和不可预估的量产规模,可能对联想移动不会有什么帮助。

要知道,在拉丁美洲及北美市场,联想是靠Moto G8、Motorola One Macro及Moto E6 Play等预算型手机获得市场份额。定价为1499美元的摩托罗拉Razr可能不会是这些用户的首选。

况且,造价不菲的摩托罗拉Razr,制造工艺也很复杂,在实用性上难以与市面上的成熟机型相比。其作用或与刚刚开卖的华为MateX类似,后者曾被炒到10万元人民币一部。

一部不能在销量和盈利层面帮助联想的手机,它的意义更像是纯粹的炫技。联想还有相当的技术和研发实力和对供应链的掌控,陈劲曾在接受采访时提及,摩托罗拉Razr是从26个模型机中挑选出来的。

失魂的联想手机

连续四个季度盈利,并不是联想移动最想要的结果。起码在杨元庆口中,盈利一大部分是为了给投资人交待。

但是,在不放弃移动业务的前提下,联想不能只专注于颇具盈利潜力的发达市场,欧洲乃至中国市场必定未来要涉及。那么投资人的盈利要求是否会成为联想移动发展的一个掣肘,这很难说。

在这个大背景下,目前联想还未正式提出要“回归”国内市场的计划,但无论是最新推出的摩托罗拉Razr还是Z5 Pro 5G版,都预示着联想会在国内市场发力。

这一征兆在最近的人事调整上也有体现。

今年9月,联想官宣陈劲回归,出任联想中国区手机业务部总经理。陈劲是刘军旧部,曾任联想手机营销负责人,负责内容包括产品定义、产品策略、打通后端供应链和前端等等。ZUK期间与常程搭档,后出走在美图手机做高级副总裁,后又任糖果手机CEO。

陈劲的回归,多少有一些刘军的影响。2017年回归联想后,刘军先是接管中国区PCSD业务,后又间接负责MBG的手机业务。

刘军离开的2015年,联想手机下滑严重。坊间甚至传言,刘军为此负责因而离开。无论真假,2015年的联想手机销量确实已惨不忍睹。IDC数据,2015年Q1联想手机的出货量仅排名中国市场第五位。

2015年后,联想移动中国区业务三易“一把手”。陈旭东、乔健、常程三位联想老将分别在位约一年时间,坊间也曾传闻联想高层给高管下达的命令是一年之内没有起色便“下岗”,回顾这几年联想手机的状况,传言可信度颇高。

频繁的人事动荡被外界认为是联想移动的病根,这种说法对错参半。人事变动也是联想移动“治病”的手段,只是频繁变动的确对团队和业务产生了不利影响。

从业务上看,2015年陈旭东任期内在联想移动的工作有两个,一是整合二是止损。

整合摩托罗拉和联想的研发团队、销售组织,确定品牌策略海外采用双品牌、拉美地区主打中低价位由联想VIBE品牌主攻,欧美等发达一些的地方用联想MOTO品牌。在国内,则是MOTO、ZUK和乐檬三个品牌,分别覆盖高、中、低端三个价位。

陈旭东认为联想移动在中国市场复兴的药方是产品、品牌、渠道“三箭齐发”,这需要2—3年,砍掉杂乱产品线是因为“必须触底之后才能反弹”。

不过,杨元庆没有给他足够的时间和空间。

根据联想的财报,2015财年中国市场出货量较上一财年的4500万部急剧下滑66%。受国内市场拖累,联想智能手机上一财年全球出货量下滑13%,从7600万部下滑至6600万部。2015/16财年第三季度,联想出现了六年来第一次季度亏损,亏损额高达7.14亿美元。

从数据上看,在陈旭东任上联想手机业务遭遇“触底”,但“反弹”需要多久?对于看重短期利益的联想而言,他们等不及。于是2016年11月,联想移动换帅,乔健上马。

乔健与陈旭东同样是联想早年销售团队出身,但事实上对于产品能力她不如刘军,对于互联网的理解她也比不过陈旭东。

乔健执掌联想手机的时间内,销量并未复苏。据国际调查机构GFK公布的数据,2017年联想手机在中国市场的份额已经跌至第十,仅为179万台。

所以在2017年的人事变动中,乔健不再负责手机业务的中国区部分,由常程接管。常程主导的ZUK颇受市场欢迎,也被认为是联想手机的“救火队长”,可惜最后也没有成功。

不得已,2018年联想再次进行架构调整,伴随着组织架构的调整,联想迎来了新的人事变动,2017年底回归的常程接替乔健,担任MBG中国区负责人,向联想执行副总裁兼中国区总裁刘军汇报。

联想移动的症结表面看是人事动荡,实际上却是企业体系的老旧及僵化。2017年刘军回归后,做的第一件事就是文化整风。“一些人缺乏冒险的勇气,求的是四平八稳,缺乏赢得心态和对目标的坚持,只要不做倒数几名就OK。组织失去血性,习惯用老的经验做新事情,甚至只会发号施令,不跑一线,不肯吃苦。”他对联想中国管理层提出客户为先,彻底摒弃唯上的文化。

在组织架构也进行了扁平化,从联想最上层到客户不超过五层,在内部实施创业文化,选用有能力、敢于突破、善于创新的领导人物。

文化整风凸显出联想内部存在的严重问题,放大到具体业务层面就是利益纠葛不清、市场理解不够、产品竞争力不足。当时联想决定放弃ZUK时,就有内部人员表态,联想没钱同时推ZUK和MOTO两个品牌,所以只能二选一。其实,只要杨元庆放弃他一年的工资来推ZUK,就能推广得很好。

另外,在移动业务“一把手”的选择上,联想始终青睐于销售人才。从刘军、陈旭东、乔健到陈劲,均是销售体系出身。只有常程是做产品出身,但从最近的迹象来看,常程或已被调离手机业务一把手。

有人发现,在联想Z6 Pro 5G正式发布开售的这个关键时刻,常程并未现身宣传,其微博内容几乎都是关于联想Lenova One这项技术,闭口不谈联想手机。

令人怀疑的是,关于联想手机的信息不是从常程这里传出来的,而是从联想中国区销售总经理陈劲那儿传出来的。

再结合本次联想全球创新大会杨元庆所传出的信息“联想手机要不惜一切手机盈利”,这说明现在的联想手机又进行了新的调整。常程极有可能不再负责国内的手机业务,否则他不可能一点不谈联想Z6 Pro 5G这款手机,而只谈什么融合技术,奇怪的是我们并没有看到相关的人员调整信息。

联想移动还有没有未来?

陈劲的回归,于联想手机而言,最直接的作用应该是可以迅速展开工作。他是刘军旧部,又熟悉联想手机的运营与打法,并且在最近一次接受采访时也向外透露,得到了内部很多支持。

摆在陈劲面前的是一个百废待兴的联想手机。由摩托罗拉Razr我们也能看出,联想仍是一个有底蕴的通讯大厂,也就是还有底牌。

摩托罗拉Razr是美国研发中心26个原型机之一,研发、供应链等核心能力联想还在线,尤其是5G时代对其而言是一个打翻身仗的机会。

从这个角度出发看联想移动,是有未来的。

陈劲在接受采访时说了这样一段话,“你本身的量不大,在过去是很难针对中国的市场去做很大的优化,但现在我已经得到了,包括美国研发中心的很大的支持,甚至我们已经在讨论能不能针对中国市场出一些中国消费者更喜欢的一些特点,一些功能,配色等等。”

换句话说,联想内部针对移动业务以及陈劲个人,已经做了一些改变,包括内部协同、资源整合等等,这意味着陈劲在今后的工作中推进一些事情遇到的阻力会减小,响应速度和支持力度会增加。

而且接下来联想也有了明确计划,包括进入游戏手机市场、推出极具价格诱惑力的5G产品和更具性价比的低端机型。

不过这些都要建立在联想移动确保盈利的基础之上,这意味着中国市场可能仍会以销售为主导,并且在新品投入上会有掣肘。考虑到当下手机市场的竞争环境,联想移动如果没有过人的能力恐怕很难打开局面。

不过好在新发布的摩托罗拉Razr不仅唤醒了老用户,也吸引了新用户眼球。如果联想可以适当的将摩托罗拉Razr的技术下放到各个次级产品上,或许可以抓住一部分消费者,夺回一些市场份额。

本文为 品途商业评论()投稿作者:品途深度 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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