风口已过,“去FM化”的荔枝路在何方?

摘要:也许唯有如此,荔枝才能缩小其与强劲对手的差距,拉开与追赶者之间的距离。而荔枝,也将回归到打造平台自身核心价值,保持其市场竞争力的本位。

近日,于见看到有媒体报道荔枝官方公布的数据:截至2019年上半年,创办于2013年的荔枝拥有超过2亿用户,4000多万月活跃用户,530 万月活跃主播。

该则新闻还提到,荔枝平台有超过2230万用户,创作了超过1.29亿的播客节目,总播放次数超过50亿次,主播数量、内容时长、内容数量均位居行业首位。

鉴于其公布的华丽的数字,和官方宣称的多项第一,与于见印象中的荔枝差距较大,所以于见也对其近几年的发展做了一次深度分析。也发现此前网传的“荔枝计划2019年内完成赴美上市,募资规模可能在1亿美元左右”的说法,并未得到证实。

不过,据于见从艾瑞咨询平台看到的《艾瑞报告:2019上半年中国在线音频市场研究报告》,在线音频市场仍处于三强争霸的局面。而荔枝FM确实占了一席。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019上半年,喜马拉雅FM、荔枝的月活跃用户稳居市场领先地位,而作为头部集团的喜马拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM,均保持着千万级别的月活量。

但是,从以上数据可以看出,在头部集团的前三甲位置上,喜马拉雅FM比荔枝的月活跃用户数高出一倍之多。那么,为何在音频这个寡头格局里,会出现这样数据悬殊的局面呢?本文于见将重点分析一下,荔枝与喜马拉雅FM的市场差距是如何形成的,以及其去FM化后的运营之路,将何去何从。

艾媒咨询的这份报告还指出了在线音频行业的三大趋势:

首先,预计2020年在线音频行业用户规模达5.42亿。艾媒咨询也根据数据预测,随着在线音频平台内容的逐步丰富,以及用户场景需求的充分挖掘,加上用户随时随地收听音频的习惯培育已成气候,音频市场有望保持稳定快速增长态势。

其次,调查数据表明,超九成语音直播用户进行付费,语音直播商业价值待挖掘。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,约90%的在线音频平台语音直播用户有付费意愿,但超四成用户表示偶尔打赏。用户付费意愿的加强,以及付费习惯的养成,让用户付费频次有望进一步激发,也让语音直播内容付费潜力巨大。

再次,在线音频平台社交属性加强,泛娱乐生态将成趋势。当前各平台纷纷加强内容以及产品生态的布局,未来在线音频平台内容以及业务将更加多元化。泛娱乐生态的打造,将进一步巩固平台在市场的竞争地位,实现平台商业化价值的高效挖掘。

从以上行业趋势分析,目前音频三巨头都有跟随趋势的势头。但是,以于见的观察,作为行业第二的荔枝,在追赶龙头喜马拉雅FM上,仍呈现后劲不足、压力山大的态势。

模式之争:荔枝特立独行,却未一枝独秀

早在2015年,荔枝完成小米科技、顺为资本等的C轮2000万美元融资的时候,荔枝FM的联合创始人老魏(魏雷)坦言,就在业界普遍认为网络音频迎来爆发期的元年,荔枝FM正在为自己的特立独行付出代价。

老魏的说法不无道理。因为同为音频行业,但是荔枝FM却在模式上另辟蹊径,与喜马拉雅FM、蜻蜓FM主打的音频录播有所不同的是,其定位是音频直播。而且,其用户运营和内容运营的模式,是大众UGC。而非只把内容聚焦在同行紧盯的一些优质播客、甚至是头部IP输出的内容上。

然而,这种定位,与一些直播、视频UGC平台如出一辙。在行业上快人一步的直播行业,已经检验了这种大众UGC模式的可持续性。例如,在视频直播方面,以虎牙、斗鱼为代表的产品形态,仍是以头部主播为中心的运营模式,并且也都面临商业化变现、平台内容受监管的双重考验。

而在视频领域,除了目前风口正盛的抖音短视频、小红书,也再难找到成功案例。而且,视频与音频的天然差别,让音频内容对用户的持续吸引力,也无法与视频同日而语。而他们面临的困局,一方面是大众输出内容的政策风险,另一方面,也需要直面变现盈利的困难。

因此,荔枝的UGC模式是否可行,尚待经受市场检验,最终给出答案。而对比喜马拉雅FM、蜻蜓FM的聚焦头部播客与内容的PGC模式,这种模式之争,让荔枝FM成为彻头彻尾的少数派,颇有“拔剑四顾心茫然”的孤独感。

据老魏介绍,荔枝FM创立之初,便确定了UGC路线的不动摇战略。他也表示,荔枝FM此举,并非轻率之举,而是认真进行了市场分析,看到了PGC的边界后的谨慎决策。

2018年年初,荔枝FM换了由熊本熊之父水野学设计的新Logo,去掉“FM”的尾巴,完成了由兰馨亚洲领投的5000万美元D轮融资,正式宣布去FM化,并与喜马拉雅FM等昔日战友分道扬镳,期望在追求文艺与商业的平衡上,开辟一条新赛道。

然而,即使荔枝重新进行了“去FM化”的战略定位,拿掉了FM的标签,但是从荔枝布局音频直播的业务以来,荔枝的特立独行,确实为其发展付出了代价。

一方面其用户指标与Top 1玩家的数据相差甚远,另一方面,在大V,红人博主影响力的遮盖下,大众创建内容的价值无法凸显,也让其无法与其它音频平台大V播主自带的头部流量进行抗衡。因此,无论是从用户量上,还是从平台价值上,都让其遇到了商业变现的困局。

在互联网时代这个只有第一、没有第二的大背景下,作为行业老二的荔枝应该感到焦虑。

与时俱进:产品迎合年轻人口味,却无人买账

荔枝FM一直强调在从技术实现和用户体验两个方面与竞争对手拉开距离、形成差异。也在发展理念上,一直践行“人人皆播客”的宏伟夙愿。但是社区作为荔枝FM的终点,也是倍受争议的焦点。这正如荔枝FM总被定义为文艺小清新一样,虽然有些理想主义,但终究要面临商业化变现的现实主义。

实际上,早在荔枝FM3.0版,荔枝FM的产品就来了一次全新的迭代。新版中,一个讲粤语的用户与一个不讲粤语的用户,其界面可能是大相径庭的;而荔枝FM上主流的嘻哈、摇滚、二次元、广播剧等年轻人偏好的内容,也会因人而异地呈现出千人千面的组合形式。这种看似高大上的技术,也确实在非常短期内,吸引了一些大V进驻,甚至赚到了真金白银。

UGC模式下,用户黏性与其贡献内容的质量对平台尤为重要,优质主播也是荔枝这类移动音频平台的核心资源。因此,荔枝成立了播客学院培养主播,也举办了主播评选大赛、荔枝音乐红人歌唱大赛等澳门线上赌博网站来挖掘优质主播。

但是,尽管如此,对于普通大众来说,即使荔枝的功能再强大,视觉界面再震撼,终究逃不过音频直播所面临的几个实际问题,和其发展中必须面对的障碍。

例如,虽然语音直播,相对视频直播门槛低,适合颜值不高,不想露脸的人群,也有音频输入比文字输入效率高,传播快等先天的优势。

但是在内容形式上,却也存在其相对视频直播,没有画面感、吸引力不足的现实问题。而且,语音直播的社交功能弱,很难像直播、短视频一样快速的进行传播、用户裂变。

所以,更多时候,荔枝像是一个自媒体平台,永远只会有少部分的人会进行网络内容的创作,而且很难持续。而更多的用户,则是作为收听者、分享者,或者偶尔灌灌水。

因此,即使荔枝通过3.0版本的迭代,用产品调性的变革、大数据技术的应用等来百般讨好年轻的用户,但是似乎这个市场所给的回应,却像是热脸贴了冷屁股,并没有用户买账。

所以,在用户只限于通过音频学习、交流、成长为主的需求时,去期望用音频创建一个UGC社区,达到全民输出、音频社交的目的,恐怕是一个伪命题。而这,也许与创始人赖奕龙想打造文艺青年的最初情怀有关。

荔枝创始人兼CEO赖奕龙曾表示:“我的出发点是想做UGC的声音内容平台。荔枝跟其他平台很不一样,荔枝的内容和风格都是自然生长出来的。”荔枝未来也将通过更深层次的社区运营、互动场景开发,继续打造新一代年轻人的精神寄托和治愈平台。

但是,生活不仅有诗和远方,更有眼前的苟且,在年轻人越来越现实主义的年代,过份强调理想主义,强调追求阳春白雪,恐怕用户的表现,最终会让荔枝很失望。

荔枝的瓶颈:商业模式同质化,增长乏力

荔枝的情怀与初衷虽好,但是资本不会等荔枝太久。所以,关于荔枝上市的传言由来已久,背后一定有入主资本的推波助澜,但是,关于其上市的消息,也一直是空穴来风,不见下文。

而且,荔枝的商业模式是否可以完全跑通,还未被充分验证,因此其是否可以撬动资本,令其市场效应持续放大还是一个未知数,如果这时候,其在资本市场上一路狂奔,极有可能是揠苗助长、自欺欺人。

相关人士表示,除了语音直播打赏之外,录播内容付费、广告也是荔枝的收入来源。荔枝目前主打音频互动娱乐平台,形成了UGC的商业闭环。所谓UGC,全称是User Generated Content,也就是用户生成内容,即用户原创内容。据荔枝相关人员介绍,荔枝App上的所有内容都是用户原创的。当然,这些用户里面也有荔枝签约的主播。

但是,能够变现的内容,却仅限于知名大V、优质播客。对于普通大众来说,因为缺少优质的变现内容,很难在平台留存。而这对于一个社区生态来说,缺少持续的用户激励,将是其致命伤。

所以,其全民UGC的定位,注定会让金钱的激励,只会集中在少数大V身上。而其结果是,只会让绝大多数的潜水用户、普通用户,只是听听而已,甚至没有了互动的激情。

而因为这类用户的内容输出质量、数量无法保证,也将令其陷入普通用户出走,大V缺少听众,紧接着流失的尴尬境地,而这一切,也是可以预见的,BBS时代的落幕,微博的江河日下就是前车之鉴,而从其真实的日活数据也可窥见一斑。

荔枝从FM时代起,在盈利模式的探索上就一直很被动,虽然尝试过知识付费、广告、周边电商,但都无一成型。虽然直播打赏分成的盈利模式,曾一度让荔枝翻盘,但其走向了模式单一的另一个极端。

而相对于音频直播的劲敌KILAKILA盈利模式的多样化,如直播打赏、游戏联运等,已经落后太多,而其仅剩的打赏、广告盈利模式与其它平台相比,毫无新意,也缺少商业层面的竞争力。

优质主播万里挑一,或将重蹈直播覆辙

语音直播并不算新事物,其实PC时代YY的语音聊天室,就是语音直播的雏形,但是,随着YY转型视频直播,这一形式也逐渐被人淡忘,直到红豆Live重启这一模式,语音直播才算真正开始发展。语音聊天室巨头YY转型视频直播的事实证明,音频直播注定只能是一个小众的市场。而荔枝只是抓住了语音直播的红利,才得以完成上亿用户量的原始积累。

2018年,荔枝为了提高用户活跃,可谓使出了浑身解数。无论是其线上通过大数据分发、还是邀请明星或知名配音演员、名人直播以及情景式澳门线上赌博网站来增加用户互动,却呈现了用户活跃数据不增反降的尴尬局面。这也正说明了荔枝在运营上已经乏力,而其最有影响力的,植入《声临其境》的“用心说”栏目,也并没有激起用户的高度参与热情。

“人人都是主播”是荔枝FM转型语音直播以来的宣传口号,在这一定位这下,荔枝平台上的主播占据了活跃用户的十分之一,主播的数量庞大,必然必然会有大批语音直播间无人问津,荔枝上的很多语音直播间观看人数仅有寥寥数人。这也意味着,荔枝平台上大量的主播以素人居多,缺乏流量,缺乏关注,久而久之,自然而然会走向沉寂。

以人人都是主播的平台自居,却在去中心化的干预上力度不够。而内容上过于倚重头部主播,并不利于UGC平台的稳定发展,荔枝对腰部主播的培养能力尚且不足,也将是其用户出逃的致命伤。

而视频直播的盈利模式,是否能够全盘复制到音频主播,也还不能确定。至少,其在视频直播平台的验证过程中,就出现了优质主播数量不足,平台相互挖角的现象。而且,在有影响力的主播面前,平台都会因为主播的稀缺与强势,而略显被动。

因此,正如主播资源决定了视频直播平台的存亡一样。对于音频直播平台,一样需要有影响力的主播站台助阵,才能保持平台的持久生命力。然而,在这方面,荔枝也未表现出其任何优势。

二、内容同质化、低俗化,游走风险边缘

正如视频直播的模式被验证后,发现只适合做秀场和游戏一样。出身于FM的荔枝,在语音直播的内容上也沿袭了FM的逻辑,依托于情感、音乐等,偏向娱乐化,较难向深度化方向发展。

加上荔枝平台的内容定位过于宽泛,则意味着荔枝缺少可以纵向深度发展为壁垒优势的强项。作为内容平台,无法向深度垂直的方向发展,长此以往,其平台的内容价值,自然会大打折扣,商业化受阻也与将其互为因果。

而且,在内容方面,荔枝的监管不严,也可能让其随时面临被封禁、处罚的风险。例如,曾经南方都市报的一篇报道揭露了荔枝等语音直播平台上存在软色情内容,而荔枝也不得不开始下架此类直播,品牌也因此蒙上了阴影。

此问题其实早已在虎牙等视频直播平台身上发生过,如今历史又在荔枝身上重演,可见荔枝在享受语音直播红利的同时,却没意识到需要规范内容。

平台对擦边球内容的不加约束,正是直播类平台遭受严格监管的原因。而近几个月,网易、小红书等多个内容类app被从应用市场下架,更加说明了国家对文化澳门网赌投注平台、内容平台的监管在加严。

而荔枝一旦踩踏红线,轻则是内容或者平台下架,重则可能给企业带来灭顶之灾。很显然,作为UGC平台,荔枝在内容方面的风险将远远高于其它平台。

而且,与视频直播和语音录播所不同的是,语音直播更加看重内容,内容上缺乏新意和质量,导致荔枝用户只能短期留存、图一时新鲜。

而从用户互动层面进行分析,荔枝因为无法精准获取用户的需求痛点,所以运营干预的力度明显不足。因此,虽然荔枝一直想打造一个UGC的互动社区,但是实际上,荔枝对用户而言,还是偏向工具型平台。

而从荔枝CEO的访谈内容来看,荔枝一直不甘于只做一个垂直语音直播平台,而是想做大做全,荔枝对于知识付费、短音频等细分领域依然抱有野心。

无论是哪种定位,荔枝所要解决的,是平台的价值问题、需求场景问题。虽然荔枝抓住了语音直播红利,让很多对该类产品抱有期待的用户尝了一次鲜。但是由于其在运营上没有完全抓住用户的心、内容缺乏新意等,所以活跃用户有下滑的趋势。

不论荔枝是通过延伸用户使用场景还是想延伸平台内容,荔枝都需要从内容和运营上去提升用户粘性,为此需要利用自身的积累,打造壁垒优势,再由此向其他领域辐射。

也许唯有如此,荔枝才能缩小其与强劲对手的差距,拉开与追赶者之间的距离。而荔枝,也将回归到打造平台自身核心价值,保持其市场竞争力的本位。

夫唯不争,则天下莫能与之争。因为定位不同,过度的追求“排名第一、行业首位”这样的虚无指标并无太大意义。但愿荔枝在去FM化后,能在坚持“人人都是播客”创业理念的道路上越走越远。

文 | 于斌

本文为 品途商业评论()投稿作者:于斌 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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