新氧虽顺利赴美上市,但未来发展仍内外交困

摘要:对以“社区+电商”模式的新氧来说,流量是护城河,优质用户内容和服务是其壁垒。

古有“窈窕淑女,君子好逑”,二十一世纪的今天,“看脸”愈演愈烈。在这个看脸的时代,从明星演员到普通百姓,从女孩子到男孩子,无一不追求着变美。正是大众对美的追求,才催生了医美行业的火爆。

史上最牛逼的媒人“晏婴”利用“信息不对称”把相貌奇丑的钟离无盐介绍给齐宣王当正宫娘娘,而在今天,新氧充当了“晏婴”的角色,将无数想变美的女生介绍给医美机构,让其变美。

医美行业一直存在着信息不透明、不对称的问题。医疗机构与目标客户的接触面十分有限,医患双方信息不对称,互相找不到是常态。正因如此,像新氧这样的第三方平台便成了网络时代的必然产物,其合理性不言而喻。

目前市场上不乏与新氧定位相近的公司,包括更美、悦美、美呗、美黛拉、美美咖、一起美、口袋喵、美丽神器等。

此前深陷整容事故、刷单引流等质疑的新氧在扭亏为盈的第三个年头,率先成为赴美上市的互联网医美服务第一股。新氧的上市,为医美同行竞争者提供了信心,但在野蛮生长的行业里,其背负的责任也将会更大,如何平衡好商业化和用户体验、用户利益,这都将成为新氧未来发展的难题。

资本助力新氧腾飞,营销费用高、投资回报率却堪忧

新氧网发布的《新氧2018年医美行业白皮书》中显示,2018中国医美市场规模或超2200亿,同比增速27.57%,相较于韩国,未来还有近6倍增长空间。除此之外,近年来,大部分省份医美机构数以超10%的年增长率上涨。正因医美行业保持高增长,才催生了像新氧、更美等医美+互联网平台快速崛起。

新氧成立于2013年,从创立到赴美上市只用了五年多时间,最初只是一家整形社区,2014年上线电商业务,转型为以“社区+电商”为主的医美平台。五年多时间累计获得8轮融资,在资本的助力下,获得高速成长。

2017年,公司成为业内首家实现盈利的企业,盈利约1720万。2018年,公司收入超过6亿,利润突破5500万。

据公开数据显示:新氧移动端月活跃用户数量,从2018年第一季度的108万增长至2019年第一季度的193万,增幅高达78.7%。付费用户数也从2018年第一季度的6.89万增长至2019年第一季度的12.73万,增幅高达84.9%。

公司的营收从2016年的0.49亿上升到2018年的6.17亿,复合增速达到了254.85%。2019年一季度,公司实现营收2.06亿,同比再次大增81.8%。2019年一季度的净利润进一步上升到了0.52亿,同比上升67.7%。

(新氧招股书披露的数据)

新氧营收和净利润规模快速增长背后是用户规模快速扩大带来的网络效应。从招股书上也能看出,用户的增长,和营销费用提高息息相关。新氧主要的成本是高昂的营销费用,2018年公司营销费用为3.06亿元,占到公司营业收入的49.6%。

近年来无处不看到新氧的广告,包括电视节目冠名、视频平台植入、其他App广告等。从密集的营销广告也能侧面反映出,新氧做的是一门流量生意。

新氧的主要收入来源于信息服务费和预定服务费。2017年起,新氧的收入结构由原本的以预定服务为主转为以信息服务为主,也就是说,大部分营收来源于传统医美机构的广告。2018年,信息服务的收入为4.15亿,占总营收的62.3%。

从新氧的营销费用及信息服务收入能看出,新氧投放3.06亿的广告带来的流量最终直接转化成了4.15亿广告收入,间接转化成了2.02亿的预定收入,其投资回报率为101%,流量成本高,其ROI(投资回报率)并不高。

以传统医美机构艺星为例,2017年艺星的营收达到10.37亿元,其中,推广和营销开支就花费了2.08亿元,其ROI约为400%。

某医美公司负责人在网络上控诉,新氧在2019年4月进行了3次广告售卖政策的变动,这些政策的背后是站内所有广告位的价格变相进行了不同程度上涨,上涨比例在30%至100%。

一面对外加大投放广告力度,一面提高站内广告位价格,进一步证实了新氧的业务ROI不高的事实。

从新氧高昂的营销费用及不高的ROI也能看出,其用户自身传播能力差,自身获客能力差。 未来,获客成本高或将成为新氧高速发展的掣肘。

新氧内外交困:竞争压力大、投诉多,高增长已面临瓶颈

前文已经提到,市场上不乏与新氧定位相近的公司。虽然新氧已上市,融资能力比其他平台更有优势,但从其获客成本来看,新氧并没有处于垄断地位,在市面上还没形成不可替代之势。

在千亿蓝海的诱惑下,不少巨头开始往医美行业伸出触手。新氧除了要面临像更美等垂直类互联网医美平台的竞争,还需要面临像阿里健康、美团点评、京东等大平台入场竞争。

早在2016年,就爆出“阿里健康进军医美行业”的消息,近几年更是加快与传统医美机构合作的速度。2015年,京东商城建立了针对整形行业的“医美汇”垂直电商平台,将电商O2O的想象力延伸到了整形美容行业。美团点评从2017年开始孵化医美项目,而作为具有巨大流量的本地生活服务平台,美团点评上线医美,背靠其强大的流量优势,可以迅速变现。

巨头频繁进入医美行业,带来的资本、技术和管理都将促进医美行业的进步,但同时也将催高互联网医美平台的获客成本。对于已经上市的新氧来说,最终的竞争将是垂直平台与综合平台的竞争,未来将正向与阿里健康、美团点评等巨头竞争。

除了巨头的竞争,负面新闻及投诉等也在不断制约着新氧的发展。

无论是一些社交平台还是在一些投诉平台上,都能看到一些关于新氧投诉的新闻,包含虚假宣传诱骗消费者、失败案例遭删帖等。

数据显示,2017年中国医美市场上无资质认可的非法医美机构超过6万家,2018年共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构,目前仍旧呈现野蛮生长势头,机构发展不规范对消费者安全及互联网医美平台发展都存在着负面影响。

据了解,公立医院在医美领域正被民营医院全面挤占,主要原因是消费者受网络营销影响大。很多医美机构的宣传多是迎合消费者心理,只管夸大手术效果,诱导冲动消费,却忽略对消费者术后注意事项的引导,从而引发纠纷。

除此之外,民营机构善于利用便宜的价格对价格敏感的用户营销,虚报实际在手术过程中的医美产品数量,因费用而导致的医疗纠纷也较多。

从投诉内容来看,新氧存在着审查医美机构不严的问题。

据调查,非法行医成本较低,且正规医生缺口非常大,这导致很多没有医生资质的经过简单培训就上岗,甚至在一些民营医美机构也缺乏注册医疗美容医生。种种原因增加了新氧们的审查难度。如若不加强审查,倘若出现“魏则西事件”,那对平台将是毁灭性的打击。

(图片来源于界面新闻)

医疗美容行业目前处于市场拐点,2018年七部委联合打击非法行医,市场将逐渐优胜劣汰,医美行业准入门槛或将提高。

在各部门的监管下,新氧也将面临挑战。未来四到五年,流量逐渐向头部医疗机构靠拢,而对于严重依赖医疗机构营销费用的新氧,其营业收入或将收到影响。

从招股书上可以看出,2017年新氧开始盈利,而且每年营收不断扩大,但是其营收增速却在放缓。其盈利内容也较为单一,未来或将成为一大挑战。

(新氧营业收入增长情况)

对以“社区+电商”模式的新氧来说,流量是护城河,优质用户内容和服务是其壁垒。

中国医美行业发展相比很多发达国家如日本、韩国等还存在着巨大空间,新氧这样的第三方平台还将会有很大潜力,但随着国家监管制度不断完善,也将会迎来阵痛期,而对于新氧来说要修炼好内功,提高多元化盈利能力,才能乘风破浪。

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