头条杀入小程序,能否实现张一鸣的电商梦?

摘要:张一鸣虽然卸任了头条掌门,头条短板仍是他放心不下的遗留问题,否则也不会留下小程序的摊子让陈林来试水,小程序作为一个更注重内容与需求相结合的产品,能否帮助头条打开电商市场仍是未知。

2018112218

卸任今日头条的张一鸣,在离开之前做出的最大的动作,是开始了小程序的布局。字节跳动旗下多款APP近年来市场占领份额比重不断增多,张一鸣此举,不乏有让今日头条新人CEO陈林独当一面的意味在其中。而留下的小程序布局,或许是为陈林上岗所留下的第一个考验。 

头条会是小程序的沃土吗? 

2016年,腾讯推出小程序后,市场反应尚未像今天这般火热,而在当下,随着互联网巨头百度和阿里的入局,小程序的万亿市场开始浮出水面,而在布局方面,头条仿佛显得有些后知后觉。并非张一鸣没有看透小程序市场的巨大潜力,而是头条与小程序之间尚有不可忽视的矛盾之处,在内容吸引流量而后通过广告变现的过程中,小程序的加入,会让这本已熟练的业务流程变得复杂起来。 

头条系的基因,大部分都为内容输出,这让字节跳动旗下的新一代产品可以在前几款产品的成功经验下进行无限复制,新产品的问世及推广上有着极大的优势,而小程序与头条系的结合,可以说让头条系难以为其提供合适的发展背景。 

小程序的诞生,极大成分的比重,是为了服务,提高服务效率,较为依赖场景化,而微信以及支付宝,在原有的支付系统与线下实体行业之间的密切基础之上,进行了再一次的生态系统闭合,加深了腾讯与阿里生态系统的层次。作为小程序的“鼻祖”,腾讯微信小程序已经拥有了庞大的用户体量,平均日活在1.7亿次,后台开发工具使用人次更是达到了100万以上,而蚂蚁金服更是成立了小程序事业部,足以展示其对小程序生态的看重,进场较慢的百度,在其本身流量优势的倾斜下,也得到了弥足的发展。从微信的全封闭小程序生态,到阿里的半封闭,知道最后百度入局后开始为全开放型小程序+AI,目前,小程序市场呈现三足鼎立的局面。 

就在BAT纷纷入局的情况下,今日头条在换帅之际将小程序提上日程,不得不说,张一鸣此举大有深意,亲自盯梢的张一鸣,显然对小程序抱有极高的期待,这恰恰是张一鸣对小程序的静思极动后的谨慎之举。但是,就目前来看,头条仍未解决流量冲突与本体生态缺乏服务型背景的问题。入局由张一鸣一手操办,但破局却成为陈林肩上重担。 

小程序的战争刚刚打响 

在头条的生机大会上,被人们当做浓墨重彩的头条小程序,仅仅出现了3分钟的旁白,这让很多内容创作者们不知所以,而在发布的小程序中,仅仅是单一的今日头条,而非整个字节跳动体系,也就是说,整个字节跳动体系的小程序端口并没有实现互通。由此可见,今日头条上线小程序仅仅是为了对其自身进行辅助作用, 而并非为字节跳跃系所有APP布局小程序生态体系。 

而在此前,微信单方面关停今日头条微信小程序的事件并且,字节跳动旗下抖音上线微信小程序第一天,就被关停,这或许都是张一鸣下定决心做一款属于今日头条专属小程序的导火索。头腾大战早已是互联网内众所周知的事情,而面对腾讯系的咄咄逼人,头条被动还手或许也是无奈之举。 

作为腾讯系风头正劲的内容竞争对手而言,字节跳动旗下的多款APP总体用户使用时长占比为10.1%,仅次于占比47.7%的腾讯位列第二,但是在社交方面,头条系最大的问题在于尚未产生熟人社交,而今日头条本身,更是不具备社交基因在其中,让其难以复制微信小程序的社交裂变方式。 

诚然,小程序市场潜力巨大,在三大巨头争相涌入的背后,是小程序刚刚开垦的万亿市场,市场潜力巨大,足以令互联网暗流涌动,但小程序的问世,从它的发展初衷来看,其环境要求仍具有一定的局限性。除支付闭环外,小程序的主要应用场景是服务行业,而以内容产品为主的今日头条,占领用户的主要因素在于优质内容的输出,这与服务场景很难扯上瓜葛,头条除内容服务外,对线下的服务场景几乎极少涉及,再加上头条内容具有时效性,在阅读和观赏之外,头条用户很难与内容产生消费需求共鸣。 

作为一家在生态布局还略显稚嫩的内容创作公司而言,小程序难以作为头条系生态的重要组成部分,对BAT而言,小程序可以作为连接交易,搜索,支付之间的纽带,这几个板块可以很好的在同一个内容中展示出来而不显突兀,但对头条而言,小程序的应用却没有如此明显的作用凸显,而且,创始人的卸任,难免会造成公司内部出现波动,在如此背景之下,陈林上任的考验可以说绝非易事。 

小程序能帮助头条系电商崛起吗? 

在2017年,张一鸣曾布局电商行业,弥补头条系支付闭环的不足以及头条系鲜有服务背景的短板,但“放心购”在短时间内,并没有如拼多多般迅速崛起,处在了一个半死不活的尴尬局面。的确,头条系生态与其他互联网巨头相比,稍显局促,一家估值750亿美金的公司,其自身生态尚缺少多个环节,其中就有张一鸣曾坚持的电商行业。虽然电商并非头条系必不可少的环节之一,但目前来看,与内容创作更贴近的模式,当属电商。 

“放心购”是头条系第一次在电商行业的尝试,而随着放心购一直不温不火,头条在今年,又进行了第二次电商行业的试探,不得不说,张一鸣对电商的执念颇深。 

9月份,“值点”上线,张一鸣想入局电商的想法还是没有放弃,在当下这个电商三足鼎立的局面之下,仍想寻得一线生机。而在头条生机大会上,刚刚上任的CEO则提到了,小程序的诞生来源于用户的真实需求,由内容创作者所输出的内容被用户所接收后,用户所产生的消费需求便是头条小程序诞生的先决条件。 

作为一个仅次于腾讯的流量池而言,头条系当下不缺的是用户基础,但作为内容创作型APP,头条流量变现的手法还是相对传统,而小程序的加入,则让头条系具有了O2O电商模式的可能。 

对头条系而言,在完成Pre-IPO融资后,字节跳动旗下的几款APP都将面临更大的营收压力,积极寻找突破口是当下包括抖音、头条、皮皮虾等多款内容创作该分担的压力所在。 

在张一鸣的电商梦铩羽而归之时,小程序再次燃起了内容与电商结合的新思路,作为内容创作平台而言,如何加速流量变现,以及如何形成头条生态,是新任掌门该做出的商业布局规划,头条小程序可以说为今日头条增加了头条消费场景,这为消费和服务提供了平台,如此一来,小程序在BAT生态中的角色,在头条中完全不适用,换了一部戏,小程序从主角变成了龙套。虽然小程序作为陈林上任后,张一鸣留下的最大挑战,但是对头条而言,小程序的作用,或许并没有人们期待的那般,会得到更多的资源和发展优势,在头条系中,小程序的待遇或者身份,仅可能沦为电商版块的辅助者。 

字节跳动,虽有着不输于百度的市场估值,但相较于BAT而言,头条生态仍然漏洞百出,内容产品的短板在于收入的单一化,在相对复杂的互联网商业战争中,没有支付闭环以及相对完善的服务体系,始终是要稍显薄弱,在拥有巨大的用户资源的同时,张一鸣在电商行业的试探可以说是一步好棋,增添营收的方式是应对互联网复杂局势的必由之路。 

被BAT作为战略部署,生态构成重要组成部分的小程序,虽然有着巨大的市场潜力,但今日头条想要入局分一杯羹仍存在着巨大的阻挠,作为老对手的腾讯,小程序“鼻祖”像一座大山横亘在头条小程序面前,想要破局似乎并非太过容易,再加上尚有不弱于腾讯多少的阿里、百度早已开始了小程序的生态布置,头条的小程序极有可能会像旗下电商般不温不火,以目前头条的生态来看,对小程序的生存可提供的环境并不如BAT般舒适,如何在高墙筑垒的市场环境下冲出是已经不再是曾经执掌头条的张一鸣所要思考的问题了。 

张一鸣虽然卸任了头条掌门,头条短板仍是他放心不下的遗留问题,否则也不会留下小程序的摊子让陈林来试水,小程序作为一个更注重内容与需求相结合的产品,能否帮助头条打开电商市场仍是未知,但从张一鸣亲自督工的重视程度来看,小程序仍被张一鸣视为破局利器。 

文|锦鲤财经

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