三十年资历医师的身份重塑 独家专访奥德丽格院长王志军

摘要:“医美怎么能是时尚?我们又不走猫步,又不设计时装。”

如何遏制营销滥用对医美本质的扭曲,是行业里很多头顶白帽的医生们揪心的问题,这也是王志军忧心忡忡之处,因为这里涉及到多个角色的博弈。但问题是,患者、医生、机构、资本……每个角色在认知差异和目标差异的前提下,被草率地聚拢到了一个篮子里。

文丨杨慧林

编辑丨尹磊

奥德丽格院长王志军,在体制内工作了三十余年,他从来没有研究过市场,对营销也一直置若罔闻。然而在领衔奥德丽格的初期,噪音充耳、手舞足蹈的民间医美,竟让王志军陷入三十年前初次执刀时的惶恐中。

 “零,全是零,我只是刚刚创业。”数十年的从医年资,被王志军从自己的履历中狠狠抽离出来,他把眼前的自己,与过去的行业人设划分的清清楚楚。

激荡的民营江湖

在《四百味》与每一位当下民营医者的对话中,跨越体制藩篱的动作,无一例外地是面对认知断裂的窘迫。尤其在市场化沸腾的医美领域,公立医院里的消毒水气味,在民营的草莽气息中,被瞬间吞没。

王志军用 “出国”比喻自己的转型,“语言不同、文化不同,理念不同,甚至为人处事的方法都要去学习。”把三观打碎了重新组合——王志军正在经历忍耐痛痒的过程,但对其中任何习得的收获,他都不吝溢美之词。

怎么用手里有限的资源,去发挥出最大效率?在一个鼓噪的市场里,王志军略微蜷缩着,但却张开怀抱。

过去二十多年,医美市场一直遵循着“营销为王”之道,这是王志军对国内医美市场的一个笼统看法。而公立医院大夫从体制内出来后,面临的第一个矛盾就是与营销人员的矛盾,这是两者的天然价值观决定的。用王志军的话来说,营销人员最大的能力体现在谈判上,但医疗知识和医患原则的缺失,让他们当中的不少人,正在把行业带向偏斜。二十余年的民营自生长,正在让谈判桌上的承诺与严肃医疗的内核分道扬镳。

对民营江湖中营销的表态,并不意味着王志军与市场和营销的诀别,他反对的,是违背医疗原则的营销滥用。

如何遏制营销滥用对医美本质的扭曲,是行业里很多头顶白帽的医生们揪心的问题,这也是王志军忧心忡忡之处。然而,让他庆幸的是,民间20余年的“混乱之治”,也在一定程度推动了医美行业的发展。从大众角度来看,从他们过去不接受整形美容,到现在做了手术只是不说,就是对大众显而易见的观念教育。

但在服务端,专业精神、团队精神、奉献精神成为了稀有品质,王志军遗憾地表示,“他们有的是看不懂,有的是不愿意看懂,还有的是懂了也不愿意接受。”

一切靠自己

整形外科出身的王志军,是国家二级教授、国务院津贴特聘专家,资历在行业颇负名望。作为一名专研解剖的医生,在SMAS除皱、奥美定取出的手术中,他能够通过技术手段,在手术中绕开患者面部血管和神经,这一水平,也让业界送其“手术室里的拆弹专家”的美称。然而,这位“拆弹专家”,现在除了医术,更要兼顾管理,乃至审视整个行业。

经历过临床学术,又跨入了民营江湖,王志军正逐渐丰满自己的知识结构,他也试图去划分医美机构所存在的不同种发展通路。

他分析道,“第一种是三甲医院的整形外科学科建设;第二种是民营医疗20年来的传统市场形态打发;第三种是结合前两者,落实学科建设的同时,把资源调配到最需要的地方,市场和学科双重发力。”

第三种通路,正是王志军的奥德丽格所走的路径。 “用‘改革’这两个字来形容我们现在的状态特别适合”,他解释说,整个市场的改革,实际上也是人的改革。

从管理上看,奥德丽格包括三方面:第一,质量和安全的管理,在医院管理当中占到约80%。“我们都在学习,互相之间交流、沟通,把最基础的东西落实,我先建的档案室和病案室把档案和病案分开了。”王志军说道。

第二,人才和队伍的学科建设,占20%~30%。医疗机构发展太快了,大部分人才的培养滞后。医护队伍、管理队伍和营销队伍,缺人才的比例不一样。人才有共性,人性也有共性。王志军感慨“现在的很多人急功近利,走到我身边这些人非常不容易,放弃了很多,所以从内心感激他们,没让我一个光杆司令打天下。”

第三,医院的可持续发展,这涉及到经济基础,这部分的管理占到10%~15%左右。对于不能亲自参与的管理,王志军设了一个框架,叫新三大纪律,八项注意。

“一切的问题都是人的问题。”人是经济建设和个人成长的共同产物。王志军认为对于医者而言,把经济建设放下,个体能成长得更快。对于年轻医生而言,王志军说“千言万语汇成一句话:世界是你们的,竞争是残酷的,实力是重要的,这三句话合并成一句话,一切靠自己,打造自己的核心竞争力。”

王志军的“生存智慧”

在微博里,王志军对《你的善良必须有点锋芒》一书有过一段延伸的解读,大意是:我们选择趋利避害的“生存智慧”本没有错,当你越来越多地选择“明哲保身”时,就不要怪你在别人眼中渐渐丧失了“立场”。“我相信,每个人内心肯定有一个被压抑的自己,他一定在渴望:行事但求无愧于心。论是非,不论利害;论顺逆,不论成败;论一世,不论一时。”

王志军对“生存智慧”的辨证,实际上也投射于他在民营医美行业的执业中。与资本、求美者、医生们的交涉里,他一直在保护一个无愧于心的初衷——让医美回归医疗的本质。

他逐渐发现,有两类人正在搅浑市场的信息:一类人对市场不作深入研究,采取跟风的方式;另一类人,在整个市场相对混乱的情况下,没有明确的主见,什么时髦学什么,把医美行业定义为时尚。“医美怎么能是时尚?我们又不走猫步,又不设计时装。”剥离了医疗本质的医美现状,让王志军哭笑不得。 “医美是健康行业,真正的整形美容是提升人的生活质量和自信,这是我们的真正目的。”王志军认为,要真实地传达医护团队的能力水平,向社会传递正确的科学信息,把信息不对称变成对称。


▲王志军用 “出国”比喻自己的转型,“语言不同、文化不同,理念不同,甚至为人处事的方法都要去学习。”

 在资本方面,王志军认为,“医疗一旦和资本结合起来,一定会受资本所干预,甚至是束缚。”资本追求回报无可厚非,但和医疗行业嫁接,就要调试两者的匹配度。王志军坦言,如果说医疗是上层建筑,资本应该做好强基础。这就涉及到投资医疗的资本,要与医疗服务机构在价值观上保持平衡。

 “穿白大褂为医疗服务,就需要拿出医疗人员的知识、技术、理论,甚至姿态。”王志军说,实行医疗的核心制度,为人服务才是正道,否则一切都是假话。“今天医美正在回归医疗的本质”,王志军对此有绝对的信心,因为他自己就在努力成为其中的推动者。

王志军笃定民营医疗的下一阶段,必然是由粗放式管理向科学管理和文化管理发展。他判断,营销为王追求的是数量效益,回归医疗追求的是质量提高的效率。也就是说,只有科学的管理和打造平台打造队伍的管理,才是回归医疗、尊重人才核心内容。也正是因为这些,医疗管理就会变得很重要,甚至成为继营销运营,继回归医疗专家是生产力之后的又一核心竞争力!

对话王志军:「佩服那些20多岁打天下的人」

《四百味》:怎么评价目前的状态?

王志军:现在就是学习,三人行必有我师,我总是在想如何做好我们的市场,如何组合好资源,用最有限的优势资源,把效率提上去,

《四百味》:从医科到商科,你觉得这个转化的过程难吗?

王志军:难的不是我个人学习的问题,是我必须结合我的能力学那些,组合好资源,调配到最需要的部位,这是管理的最大要务,要认清一个道理,你的市场改革有没有难度,取决于我们在哪里定位市场。

《四百味》:除了学习,感觉创业中还少些什么?

王志军:应该说我们这个行当,是人才奇缺。原因就是这个机构发展太快了,大部分人才的培养滞后。有三支队伍的人才缺口,包括医护队伍,管理队伍和营销队伍,而且缺的比例不太一样。

《四百味》:医护、管理、营销这三支队伍里,最缺的是什么?

王志军:最缺营销的人才,营销里面包括运营,营运这个词我是最近才开始研究的。过去这个词怎么用都不知道,关于怎么管理,就更不清楚,现在开始研究这些人,感觉到这些事情确实挺复杂。所以我也由衷的佩服那些20几岁、30几岁打天下的年轻人,他们是怎么发展起来的,这个确实让我挺佩服。

本文为 品途商业评论()原创作品,作者: 四百味,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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